ChatGPT, stile Ghibli e proprietà intellettuale: «I buoi non solo sono scappati, sono diventati lepri»

L’ondata, nel frattempo, si è (parzialmente) affievolita. Ma l’effetto, beh, rimane. Eccome. Di più, le domande – di fronte alla ghiblizzazione che ha stordito i social – si moltiplicano. Che ne sarà dell’arte, quella vera? Ma il diritto d’autore non andrebbe protetto meglio? E ancora: se è così facile produrre contenuti, grazie in particolare all’ultimo aggiornamento di ChatGPT, hanno ancora senso quei lavori legati a doppio filo alla creatività? Per capirlo, ci siamo affidati a Gaetano Biondo, docente di Marketing SUPSI, amministratore delegato di Linkfloyd nonché, per dirla con le sue parole, esploratore dell’intelligenza artificiale.

Iniziamo da una considerazione di per sé banale: perché, a questo giro, è stato preso di mira proprio lo Studio Ghibli – ovvero lo studio di film d’animazione giapponese fondato oramai quarant’anni fa a Tokyo da Hayao Miyazaki, Isa Takahata, Toshio Suzuki e Yasuyoshi Tokuma – e non altre forme d’arte? C’è una spiegazione logica dietro a quest’ultima moda?
«In linea di massima, già in passato era possibile realizzare in maniera relativamente affidabile immagini con un determinato stile. Sfruttando, appunto, l’intelligenza artificiale. Penso, in particolare, a Pixar. Si poteva, insomma, ottenere un risultato notevole e riconoscibile. Il recente aggiornamento di OpenAI, d’altro canto, rappresenta un passo in avanti deciso in termini di precisione. Le espressioni e le caratterizzazioni dei personaggi, adesso, sono più fedeli. Ci sono la morbidezza, la delicatezza e questo aspetto sognante che hanno reso lo stile Ghibli famoso in tutto il mondo. Parallelamente, gli utenti hanno iniziato a trasformare le proprie foto o scatti particolarmente famosi. A colpire, in questo caso, è la verosimiglianza del contesto. Dello sfondo. Ogni elemento rimane al suo posto ed è riconoscibile, come detto. Il che permette di ricreare una scena, ad esempio di un film, esattamente così com’è. A partire dalle scritte e dai testi. C’è un rispetto direi totale dei font e dei loghi. Al di là dello stile Ghibli, diventato un trend, è lo sviluppo del modello a stupire».

Detto che tutti, appunto, ci siamo divertiti a ricrearci in versione Ghibli e ribadito che, a livello di privacy e protezione dei dati, in questo senso potrebbero esserci non pochi problemi, la questione più stringente è quella del copyright: che cosa dice la legge al riguardo?
«È un aspetto, questo, carico di problematiche. C’è l’aspetto della proprietà intellettuale e dello sfruttamento della stessa in chiave commerciale. Qual è, davvero, il ruolo di OpenAI e, analogamente di altre intelligenze artificiali? La legge, sia essa quella americana o quella europea o, di nuovo, quella svizzera, tende a condannare lo sfruttamento della proprietà intellettuale o l’utilizzo improprio di immagini, marchi e persone senza un preventivo consenso. OpenAI si è spesso difesa con il concetto di fair use, una sorta di uso legittimo ai fini dell’innovazione. In realtà, però, tramite ChatGPT, gratuitamente o con un abbonamento, tutti possiamo generare contenuti in modo libero, associando le nostre idee a determinati personaggi. E dando vita a output che potrebbero violare la citata proprietà intellettuale. Ci troviamo, manco a dirlo, in una zona grigia».

Lanciamo una provocazione: il New York Times, quando ha fatto causa a OpenAI, al grido «avete preso i nostri contenuti per allenare il modello senza il nostro consenso», è passato quasi inosservato. Al contrario, la ghiblizzazione ha generato maggiore consapevolezza fra gli utenti. Perché?
«Diciamo che, rispetto a quella causa, adesso ci rendiamo conto, visivamente proprio, del livello raggiunto. Nella generazione di testi, ad esempio, il paragone è quello con uno studente di dottorato. Ma l’appello del New York Times, mettiamola così, è passato un po’ in sordina perché non era ancora sotto gli occhi di tutti. Ora, invece, lo è. L’accelerazione è stata netta. Una volta, per intenderci, cera Wikipedia o, prima ancora, c’erano i famosi Bignami per chi voleva sintetizzare l’informazione. In poco tempo, ora, arriviamo perfino a ricreare lavori artistici che richiederebbero conoscenze specifiche enormi. È questo, dicevamo, che lascia sgomenti: quanto sia facile, oggi, arrivare a un risultato del genere».

Lei è docente di Marketing. E si occupa, di riflesso, anche di pubblicità. Siamo cresciuti con una serie TV cult, Mad Men, nella quale il protagonista, Don Draper, sapeva tirar fuori dal cilindro l’idea geniale. All’improvviso, notando magari un dettaglio. Significa che il suo lavoro e quello di altri, ora, può essere sostituito?
«Alcune sostituzioni sono già in corso. Quantomeno, in America gli annunci si stanno orientando sempre di più verso persone che sanno utilizzare bene l’intelligenza artificiale e dimostrano, evidentemente, di saperci fare. Fra le posizioni aperte più ricercate, ad esempio, c’è quella di videomaking AI. Anche in Ticino vediamo contrazioni: le aziende iniziano a comprendere che determinati compiti possono essere velocizzati. E che, quindi, un singolo dipendente può essere caricato di più compiti. Detto ciò, fra le professioni più esposte ci sono proprio quelle legate alla grafica, al copywriting e al montaggio video».

Parentesi: a un certo punto, se la creatività umana passerà in secondo piano a vantaggio di prodotti culturali e artistici generati dall’intelligenza artificiale, con quali dati alleneremo questi modelli? E che cosa verrà generato?
«Se ci sarà un appiattimento? Sì, certo. I dati con cui allenare le intelligenze artificiali saranno sempre di meno, perché la creatività pura, senza l’intervento della tecnologia, sarà abbastanza limitata. Va detto, tuttavia, che il marketing, la comunicazione, in generale l’arte, dall’inizio del Novecento in avanti e in particolare con l’avvento del mezzo televisivo sono il frutto di un remix generale di prodotti preesistenti. L’intelligenza artificiale sta favorendo un’accelerazione di questo remix. Per cui, ecco, posso immaginare che arriveremo a non avere più spunti. O, se preferite, ad avere creativi puri dal valore economico altissimo. Rispetto al futuro non sono né ottimista né pessimista, né positivo né negativo. Alcune eccellenze, a mio modo di vedere, rimarranno. Ma ci vorranno dei contributi seri, da parte delle istituzioni e delle grandi aziende, per stimolare la generazione di questi contenuti al di fuori dell’intelligenza artificiale».

Su LinkedIn, lei ha postato una provocazione generata dall’AI: Chiara Ferragni in una sorta di immagine pubblicitaria con in mano un cartone di Tavernello. Del vino a basso costo in mano a un’influencer abituata ai grandi marchi. Che cosa voleva suggerire con questo accoppiamento? E come avrebbe reagito, vedendo l’immagine, il nostro Don Draper?
«Immagino non molto bene. Don Draper, nella serie, cercava sempre un posizionamento per differenza. Ma la mia provocazione, se così vogliamo definirla, aveva uno scopo puramente divulgativo. E aveva un che di denuncia. Della serie: guardate che assurdità si possono generare con l’intelligenza artificiale e che tipo di persone-prodotti si possono associare. Ottenendo, in ogni caso, un risultato realistico. E il vero punto su cui è necessario ragionare è il seguente: ho dato un input di dieci, semplici parole. Ho detto: realizza un’immagine di Chiara Ferragni che sponsorizza il Tavernello. Punto. È questo, l’aspetto che volevo denunciare. Un aspetto che fa paura perché può causare ignoranza legale o, peggio ancora, volontà di ledere».

C’è un aspetto politico, anche? Se è vero che le legislazioni, ovunque, proteggono il diritto d’autore, è altrettanto vero che l’amministrazione Trump spinge per liberalizzare e non vincolare la tecnologia e ciò che produciamo con essa. Dai post su X all’intelligenza artificiale, sembra che valga più o meno tutto…
«Nel nome della libertà, che di per sé è un concetto positivo, sono stati abbandonati alcuni filtri. Grok, anche perché nato in ambiente X, consentiva già di aggirare più di una barriera nella generazione di immagini. Il fatto che, ora, OpenAI si sia in un certo senso allineata è un segnale a mio avviso chiaro. Figlio, soprattutto, della linea tracciata dall’amministrazione Trump e, allo stesso tempo, della necessità di non rimanere indietro sul fronte di innovazione e investimenti. Da quando, in particolare, la Cina è entrata nella partita con DeepSeek, OpenAI si è sentita come accerchiata. Anche perché Microsoft, il suo investitore principale, ha deciso di chinarsi anche su altri modelli. Quindi, che cosa ha fatto l’azienda di Sam Altman? Ha detto: vi facciamo vedere dove siamo arrivati, quanto è potente la macchina, marchiamo il territorio e lo facciamo rimettendoci a livello economico. Il fatto di aprirci una simile tecnologia, con una capacità di calcolo impressionante, è un’operazione estremamente costosa per l’azienda. Per cui sì, siamo di fronte a un tentativo di marcare il territorio più che di una strategia per guadagnare».

Chiudiamo con una domanda che facciamo a tutti gli esperti di intelligenza artificiale: ora che i buoi sono scappati dalla stalla, come può (e come potrà) la legislazione rincorrere e contenere un simile fenomeno?
«Imparando a fare i pastori. Ci aspettano, a meno di sconvolgimenti, altri tre anni e otto mesi di amministrazione Trump. Amministrazione che, a sua volta, ha utilizzato molti contenuti generati dall’intelligenza artificiale in chiave satirica o parodistica. Generando polemiche. E creando confusione, in particolare fra chi non è alfabetizzato da un punto di vista digitale. L’Europa e la Svizzera stanno provando, con più forza, a regolamentare l’intelligenza artificiale. Nel nostro Paese, in questo senso, va registrato che il Consiglio degli Stati ha approvato una mozione di Fabio Regazzi volta a proteggere i minori dai deepfake. Ma i buoi, dicevamo, oramai sono scappati. E i servizi di cui parliamo hanno sede negli Stati Uniti o, eventualmente, in Cina. La soluzione più sicura, al di là delle normative, è imparare, tutti, a usare questi strumenti. Suggerirei, insomma, un investimento massiccio a livello di educazione, sia fra i ragazzi sia fra gli over 50. Se già prima, di fronte alle fake news o alla disinformazione, c’era chi ci cascava, figuriamoci adesso. Abbiamo oramai le prove di come un determinato tipo di immagini, decontestualizzate, abbia avuto un impatto, fra le altre cose, sul referendum per la Brexit. Queste dinamiche, adesso, sono diventate ancora più opache. Perciò, ribadisco, è importante investire nell’educazione. I buoi non solo sono scappati, ma sono diventati lepri. L’accelerazione dell’intelligenza artificiale è fortissima. Conoscere l’AI non sarà un aspetto risolutivo, ma almeno ci consentirà di avere le spalle un po’ più larghe».