Quegli Snickers al bacon per portare più cioccolato nei mercati emergenti

Far mangiare più cioccolato ai Paesi in via sviluppo. Nel 2019, Mars ha sviluppato una precisa strategia di mercato per far lievitare il giro d’affari in queste nazioni. Una strategia che potrebbe presto portare i propri frutti. Secondo il Financial Times, che cita un rapporto del più grande produttore di dolciumi del mondo, le vendite nei mercati emergenti dovrebbero raddoppiare entro il 2024, a cinque anni dall’avvio del progetto.

Sono oltre 150 gli Stati che, secondo il Fondo Monetario Internazionale (FMI), sono definibili come “Paesi in via di sviluppo”. Si tratta di nazioni che, secondo le categorie stabilite dall’organizzazione economica internazionale, non hanno raggiunto un grado significativo di industrializzazione rispetto alla loro popolazione e hanno, nella maggior parte dei casi, un tenore di vita medio-basso. Circa 6,7 miliardi di persone (l’85,3% della popolazione mondiale) vive in uno di questi Stati. Un’enorme fetta di mercato che Mars ha cercato di sfruttare al meglio. Nel 2019, l’azienda ha infatti fondato una divisione dedicata ai mercati emergenti. L’obiettivo? Smussare (se non colmare) il gap tra il consumo di cioccolato registrato in un Paese europeo qualsiasi (dove la media si aggira attorno ai 7 kg l’anno) e quello in Paesi in via di sviluppo (solamente 500 g).

Il responsabile della divisione, Blas Maquivar, ha spiegato al Financial Times: «La quantità di cioccolato consumata in Messico o in India è 10 volte inferiore a quella di un Paese europeo. C’è quindi una gigantesca opportunità di avvicinare il basso consumo pro capite di questi Stati a quello registrato in Europa».

Ma come incentivare il consumo di cioccolata e, nello specifico, di cioccolata targata “Mars”? L’azienda, che include anche famosi marchi come M&M’s e Maltesers, ha applicato una serie di strategie. «Aumentare le vendite di cioccolato nei mercati sviluppati è molto complesso: se andiamo in dieci negozi, troveremo il cioccolato in tutti e dieci». Ma la situazione è molto diversa nei mercati emergenti: «Se andiamo a Città del Messico, in dieci negozi di famiglia potremo trovare del cioccolato solo in cinque di essi. Lo stesso accade a Nuova Delhi». Data questa osservazione, la prima tattica messa in atto dal gigante dei dolciumi è stata dunque aumentare la propria presenza nei piccoli negozi indipendenti nei mercati emergenti più importanti: Messico, Brasile, Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Filippine, Kenya, Nigeria, Egitto, India e Corea del Sud. Una presenza passata dal 40% al 60% circa.

Se, ovviamente, anche la pubblicità ha giocato un ruolo importante (+30%), a incuriosire è in particolare la decisione di diversificare i prodotti in modo da renderli più appetibili, letteralmente, ai mercati locali. Ecco, dunque, che in Brasile è stato lanciato, sei mesi fa, lo Snickers al caramello e bacon. O, in India, quello con pistacchio, zafferano e mandorla. Una duttilità che ha anche portato qualche guaio a Mars. Un esempio? Quando in uno spot aveva promosso lo Snickers speciale dedicato alla band BTS, disponibile «in tre Paesi asiatici: Corea del Sud, Malesia e Taiwan». Una definizione, quella dell’isola, che non era piaciuta a Pechino. Tanto che l’ira cinese aveva spinto l’azienda di dolciumi a scusarsi: «Rispettiamo la sovranità nazionale e l'integrità territoriale della Cina e conduciamo le operazioni commerciali nel rigoroso rispetto delle leggi e dei regolamenti locali cinesi».

Per promuovere la vendita in realtà meno ricche o in crisi, con l’inflazione che sta facendo salire a livello globale il costo della vita, Mars ha promosso anche un’altra idea: barrette più piccole a costi ridotti. Ed ecco che, in particolare nelle “solite” India e Messico, «si trovano le nuove offerte in una fascia di prezzo più bassa, che prima non esisteva».

Questa espansione, in più, sembrerebbe non aver leso troppo la concorrenza: secondo le stime di Mars, tre quarti della crescita osservata in questi anni sono stati ottenuti semplicemente promuovendo un maggior consumo di cioccolato, senza sottrarre quote di mercato ai concorrenti.

Ma promuovere un maggior consumo di dolciumi ha i suoi costi. Soprattutto a livello di salute. In un mondo sempre più a rischio obesità, dove si colloca una azienda con simili progetti? Negli ultimi anni, complice la maggior attenzione globale al problema, la crescita del mercato dolciario è stata lenta, lentissima: in un decennio, secondo Euromonitor, le vendite globali sono cresciute a un tasso medio inferiore all’1% annuo.

Insomma, un motivo in più per promuovere alternative sane. Ecco perché, nel 2020, l'azienda ha acquistato per 5 miliardi di dollari il produttore di barrette di frutta secca Kind e l’azienda di snack salutari Nature's Kitchen, per 400 milioni di dollari. Marchi, anche questi, subito esportati nei mercati emergenti.

Nei prossimi anni, quindi, sarà sempre più facile trovare cioccolato Mars in tutto il mondo. Bene? Male? Agli esperti di cioccolato la sentenza.