Il Consiglio federale su Instagram: i Sette saranno nuovi Influencers?

È noto da qualche giorno che il Consiglio Federale nel mese di ottobre sbarcherà su Instagram con account congiunto dei Sette che lo compongono. La Confederazione vede questa possibilità come un'opportunità di raggiungere le persone che si informano direttamente tramite i social media, strumenti che influenzano sempre di più la formazione delle opinioni dei cittadini di tutte le età, soprattutto di quelli più giovani. Sarà una mossa azzeccata? Per capirlo e immaginare a ragion veduta ciò che potremo vedere sul profilo ufficiale del Governo, abbiamo contattato Gaetano Biondo, Docente di Marketing e Marketing Digitale presso il Dipartimento di Economia Aziendale, Sanità e Sociale della SUPSI.

A fronte del grande numero di account governativi aperti in altri Paesi, si potrebbe pensare a una scelta quasi obbligata, quella del Consiglio Federale, di aderire al social network. «Si tratta, a mio parere, però, piuttosto, di voler essere efficienti» ci dice il nostro interlocutore «visto il gran numero di cittadini e residenti in Svizzera potenzialmente raggiungibili attraverso Instagram (quasi 3,7 milioni – dati Meta Business Suite al 18.08.2022), nonché di risultare più presenti e vicini anche agli elvetici domiciliati all’Estero (circa 790.000 – dati Ufficio Federale di Statistica 2021)».

Il docente continua affermando che Instagram è la piattaforma social esplicitamente preferita dagli svizzeri (oltre il 60% degli account svolge un’attività di pubblicazione contenuti regolare, con frequenza almeno mensile – dati Global Web Index rilevati nel terzo trimestre 2021). Questa viene infatti «spesso utilizzata consapevolmente persino per la fruizione di notizie e informazioni, oltre che di immagini, video e contatti in chiave ludica o di intrattenimento». Secondo Biondo, dunque, l’ampia diffusione dell’utilizzo istituzionale della piattaforma a livello internazionale non ha avuto un impatto determinante su questa scelta comunicativa della Confederazione, ma può essere servita per trovare ispirazione rispetto alle modalità operative con cui approdare su Instagram, e per fornire ulteriore motivazione della decisione al pubblico e alla stampa.

Descrivendo l’arrivo congiunto del Consiglio Federale su Instagram, il docente parla di «enormi potenzialità», quanto soprattutto alla ghiotta possibilità di farsi conoscere e seguire anche da una fascia di pubblico sempre meno interessata alle vicende di Palazzo Federale e ai suoi protagonisti. I giovani, difatti, tendono a non vivere più delle esperienze digitali classiche, ossia mediante l’utilizzo di siti web e motori di ricerca, per ottenere delle informazioni, privilegiando invece nettamente gli strumenti di messaging diretto (es. WhatsApp, Discord, Telegram), le piattaforme di streaming (es. Twitch e YouTube) e alcune specifiche app social (es. Instagram, TikTok, Snapchat).

Biondo, quindi, ci ricorda che, tra queste, «sebbene Instagram non sia quella più “giovane” in assoluto, essa è quella più scaricata e utilizzata dalle fasce d’età che la Confederazione si propone di raggiungere in prima battuta, mediante il suo utilizzo (circa 1,1 milioni di svizzeri e residenti tra i 18 e i 25 anni e altrettanti tra i 26 e i 35 usano l’app di Instagram, per un totale vicino al 60% della presenza elvetica complessiva sulla piattaforma - dati Meta Business Suite al 18.08.2022)».

Questo utilizzo di Instagram avvicinerà davvero adolescenti e giovani alla politica? I risultati dovranno essere scissi in due macrogruppi, spiega Biondo. Il primo gruppo di indicatori, secondo il docente, attesterà, nel breve periodo, in modo facilmente verificabile, il loro avvicinamento online: tra questi, visualizzazioni (quantità, frequenza, durata), followers, clic, like, commenti e altre forme di interazione con il profilo da parte degli utenti delle età prescelte.

L’efficacia legata all’adesione che avranno i giovani “offline”, ovvero al voto e alla partecipazione politica tra i ranghi di partiti e movimenti, invece, andrà misurata su un arco temporale più lungo, e attraverso sondaggi, focus group e dati primari provenienti dalle urne e dagli schieramenti elettorali.

Saranno quattro le variabili che, secondo Biondo, determineranno il successo dell’adozione di Instagram, prendendo come obiettivo principale il coinvolgimento degli under 35. Primo: la creazione di contenuti mediante la selezione dei formati comunicativi a maggior diffusione (l’algoritmo di Instagram, al momento, privilegia, oltre alle Stories, soprattutto i Reels, brevi video simili a quelli di TikTok), e l’utilizzo di grafiche, foto, video coerenti con tali formati, mediante un linguaggio consono alla piattaforma, cioè un modo di esprimersi veloce, interattivo, fresco e non serioso benché autorevole. Secondo: in fase di lancio, l’utilizzo di ulteriori canali di comunicazione - ufficiali e non - a supporto del nuovo account Instagram (ad esempio la stampa cartacea e web, la tv, la radio, i cartelloni e magari qualche influencer locale), al fine di accumulare velocemente molti followers presso le fasce d’età auspicate. A seguire, la scelta di argomenti unici e utili, insieme a una forte attività di community management (io cittadino o residente seguo il Consiglio Federale su Instagram perché non trovo gli stessi contenuti da nessun’altra parte, e perché posso instaurare con esso una relazione immediata e personale). Da non dimenticare, infine, la necessità di sviluppare un accordo editoriale con Meta oppure di realizzare un investimento in Ads (promozione a pagamento del profilo o di specifici contenuti): su Instagram, l’account del Governo, infatti, dovrà superare alcuni limiti di visibilità e di coinvolgimento utenti imposti ad aziende e organizzazioni dall’algoritmo della piattaforma e dalla sua attuale “tiktokizzazione” (la tendenza a mostrare agli utenti più contenuti casuali che legati ai profili seguiti/preferiti).

Che il Governo apra un profilo ufficiale su Instagram non punterebbe in particolare a “umanizzare” questi personaggi. Anche perché, secondo il docente, infatti, «in Svizzera i politici sono figure meno mitizzate e “lontane” rispetto a quanto avviene all’Estero, comuni lavoratori che mettono a disposizione parte del tempo per la gestione della cosa pubblica. E il residente o il cittadino vogliono soprattutto essere informati su come questo tempo viene impiegato». Creare un profilo unico del Consiglio Federale permette di svolgere questa funzione, finalmente, con il giusto coordinamento, viste le sorti poco brillanti degli account individuali dei quattro consiglieri che attualmente usano Instagram.

Partendo da quelli di maggior successo, ad esempio, Biondo cita i 119.000 followers di Alain Berset, frutto anche della recente visibilità internazionale legata alla COVID-19 e coltivata, però, poi in chiave social, con la pubblicazione saltuaria – e a lingue nazionali alterne - di post un po’ “grigi” e cronistici che dicono poco sia di sé che del ruolo ricoperto. A seguire, i 34.000 seguaci di Simonetta Sommaruga, ottenuti e mantenuti tramite post precisi, sempre trilingue (talvolta anche in romancio) ma prettamente istituzionali, nonché, rispettivamente, i 14.000 e gli 8.000 dei fanalini di coda Ignazio Cassis - qualche video e un profilo poco gestito e protetto da commenti di spam - e Guy Parmelin, che comunica sporadicamente e in modo asettico, solo in francese e tedesco.

La tipologia di contenuti che verrà pubblicata, al momento, non è data sapersi. Il nostro interlocutore ci spiega che è difficile ipotizzare con precisione il tipo di post che verranno proposti, poiché «Instagram è flessibile e consente di adoperare qualunque stile espressivo. Al contrario di TikTok, ad esempio, propone anche una funzione Guides, che rende particolarmente visibili perfino dei testi lunghi, nonostante si tratti di un social nato per la condivisione di immagini».

Biondo conclude dicendo che, se dovesse scommettere su ciò che verrà realizzato, a patto che vengano seguite le variabili da lui precedentemente elencate, penserebbe a «un Piano Editoriale (uno schema di contenuti) composto da: momenti di lavoro dei Sette (incontri e riunioni in patria e all’Estero) ritratti attraverso dei Reels settimanali; la possibilità di porre loro delle domande e rispondere a sondaggi d’opinione diffusa attraverso delle Stories; così come delle grafiche informative su leggi, provvedimenti, eventi, determinazioni che andrebbero poi pubblicate, per essere sempre consultabili; insieme ai momenti topici del loro Governo, anche sul feed dei post».

Tutti con il cellulare in mano, dunque. Staremo a cliccare.