La Cina spinge con il basso costo, ma la Svizzera ha le sue esigenze

La scorsa settimana, Digitec Galaxus ha comunicato i propri risultati per il 2024. Per farla corta: un nuovo boom. Il rivenditore online si conferma come il più grande attore del settore, in Svizzera. Lo scorso anno ha in effetti realizzato un fatturato di 3,2 miliardi di franchi, segnando un +18% (+484 milioni) rispetto al 2023. Decisiva è stata l’espansione dell’assortimento di quasi il 25%. «Questo risultato è stato raggiunto in parte grazie ai nuovi contatti con molti rivenditori del mercato nazionale e internazionale. L’andamento positivo delle vendite è stato probabilmente favorito anche dal fatto che lo scorso anno Galaxus ha ridotto molti prezzi, allineandoli a quelli europei», si legge nella nota diramata dal gigante del commercio online, controllato da Migros.

Per una riflessione su questa crescita, ma più in generale sul momento del commercio online, abbiamo raggiunto David Morant, coproprietario della società d’analisi Carpathia, specializzata proprio nel ramo. Ci spiega come Galaxus stia crescendo con un ritmo tutto suo. «Sì, cresce molto più rapidamente rispetto al mercato online in generale, il quale segna un +3%. Ciò è dovuto al suo approccio one-stop shopping con un marketplace, una vasta gamma di prodotti e ottimi servizi». Con «one-stop shopping» si intende la possibilità di fare tutti i propri acquisti in un unico luogo commerciale, che sia un centro fisico o un aggregatore digitale. E il «marketplace» va proprio in questa direzione, facilitando l’incontro tra acquirenti e venditori. Gli utenti gradiscono: più di 4,5 milioni di persone (di cui 1,2 milioni oltre i confini nazionali) hanno comprato articoli su Galaxus. Come dimostrato dall’E-Commerce Mood Barometer 2024, pubblicato lo scorso mese di agosto dalla Posta Svizzera con l’Università di scienze applicate in economica HWZ, la «tendenza centrale nell’attuale barometro dell’umore è la crescente popolarità dei mercati virtuali. Il 78% degli intervistati afferma di acquistare regolarmente su piattaforme come Amazon, Digitec Galaxus o Ricardo. Si tratta di un aumento significativo rispetto allo scorso anno, quando solo il 56% utilizzava queste piattaforme. Digitec Galaxus e Zalando sono i mercati online più popolari, soprattutto tra i minori di 34 anni, con il 41% ciascuno».

A margine dello studio, Philippe Mettler, consulente della Posta Svizzera, sottolineava: «Il mercato online è in movimento. Le grandi piattaforme continuano ad acquisire rilevanza, Amazon fa eccezione. Evidente anche l’influenza di Temu e Shein. Già il 10% dichiara di ordinare su Temu, tra gli under 34 la cifra arriva addirittura al 15%». Cifre che risultavano più alte nel recente sondaggio di Comparis. Su Amazon: ma perché non riesce a sfondare? E perché non ha mai aperto un proprio mercato in Svizzera? Lo chiediamo nuovamente a David Morant. «La Svizzera non è un mercato di riferimento per Amazon perché è troppo piccola e complicata, con diverse lingue. E la logistica nazionale viene evitata a causa degli alti costi di manodopera. La presenza sul mercato di Digitec Galaxus poi, con una forte comunità, è molto più adatta alla popolazione svizzera rispetto all’anonimo approccio unico di Amazon». Il mercato svizzero ha caratteristiche proprie, e questo è da tenere in considerazione per tutti i rivenditori che vi si affacciano. «Esattamente come nel commercio al dettaglio in generale, qui - rispetto ad altri Paesi - ci si aspetta una qualità superiore in tutti i settori», prosegue l’esperto di Carpathia. E quindi ci sono priorità a cui dare seguito. Quali? David Morant resta sull’esempio di Digitec Galaxus: «Sì, ci sono alcune caratteristiche necessarie: ampia gamma di prodotti, prezzi bassi, dati buoni e dettagliati sui prodotti, contenuti editoriali, software e tecnologie informatiche ad alte prestazioni, logistica efficiente, buona assistenza ai clienti».

Tornando alle piattaforme cinesi, citate dallo studio della Posta con HWZ, va riportata anche la lettura dell’analista della stessa Università zurighese, Ralph Hutter: «Quasi la metà degli intervistati è stata tentata dai prezzi bassi di effettuare acquisti sulle piattaforme cinesi, ma allo stesso tempo, per la maggior parte, opzioni di spedizione e imballaggio sostenibili nonché una gestione sensata dei resi sono aspetti importanti». Quasi un paradosso, secondo l’analista. David Morant dice che non va sottovalutata questa caratteristica del mercato. E infatti, per uscire dalla tendenza di crescita delle piattaforme cinesi - secondo Comparis, uno svizzero su due e due ticinesi su tre acquistano direttamente dalla Cina -, suggerisce la necessità di «creare condizioni di parità economica attraverso la politica. Poi un’attenzione costante alle esigenze degli svizzeri lungo l’intero processo d’acquisto. La qualità è fondamentale». Detto questo, «la concorrenza cinese è sempre più forte» e influenza la reazione delle piattaforme europee, che dal canto loro «stanno cercando di rendere più efficienti le loro catene di fornitura». Il tutto, senza dimenticare il peso crescente dei social media. «Come motore di traffico, sono già molto forti», sottolinea David Morant.

Se un gigante come Galaxus riesce a difendersi dall’«attacco» delle piattaforme cinesi, non significa che il settore non viva l’espansione che viene dall’Oriente come una minaccia. Anzi, tutto il contrario. Nel recente barometro presentato dalla Swiss Retail Federation, l’associazione di categoria, risulta chiaro come tale concorrenza sia la principale preoccupazione per il 2025. Il 70% delle aziende che hanno partecipato al sondaggio, infatti, ritiene significativa l’influenza delle piattaforme asiatiche come Temu e Shein sul mercato svizzero. Solo il 9% ritiene che l’influenza di Temu e Shein sul commercio al dettaglio svizzero sia debole. L’influenza è particolarmente forte soprattutto per le imprese di medie dimensioni del settore non alimentare. In questo senso, Dagmar Jenni, direttrice della stessa associazione, come riportato nel comunicato stampa, riassume: «La presenza sempre crescente sul mercato delle piattaforme online asiatiche come Temu e Shein era già un tema centrale nel 2024 e continuerà a tenere occupato il settore del commercio al dettaglio svizzero nel 2025. Se i timori si avverassero, la situazione metterebbe in pericolo l’esistenza di alcuni commercianti al dettaglio in Svizzera. È quindi fondamentale creare condizioni di concorrenza paritarie per tutti gli operatori sul mercato svizzero: occorre porre fine alle distorsioni artificiali della concorrenza e al relativo trattamento preferenziale delle piattaforme online straniere». Va ricordato che, come emerso lo scorso mese di dicembre, a Bruxelles si sta pensando di introdurre una nuova tassa sui ricavi delle piattaforme di ecommerce e una commissione di gestione amministrativa per ogni articolo. Insomma, la Commissione europea ha messo nel mirino proprio i siti asiatici che vanno per la maggiore, con l’idea di disincentivare lo shopping dall’Europa. Una proposta è attesa per febbraio.

Sempre negli scorsi giorni, il Centro di ricerca per il commercio al dettaglio dell’Università di San Gallo ha presentato il suo studio sull’utilizzo di Internet e dell’e-commerce in Svizzera. Le principali motivazioni che spingono all’utilizzo di Internet non variano: interazioni (63,0%), notizie (59,6%), intrattenimento (58,8%) e ricerca di informazioni sui prodotti (53,2%). Ma in continua crescita vi è anche lo shopping, con il 49,2%. Queste tendenze dell’e-commerce evidenziano la crescente influenza del consumo digitale sulla vita quotidiana. Lo studio mostra anche che le piattaforme cinesi come Temu e Shein stanno guadagnando sempre più quote di mercato in Svizzera. Si giunge alla conclusione che, per i commercianti svizzeri, ciò significa adattarsi alle mutevoli abitudini dei consumatori e alla crescente concorrenza internazionale. Nel 2024, in tutti i casi, la vendita al dettaglio online in Svizzera ha raggiunto un nuovo record di 18 miliardi di franchi svizzeri. E nelle intenzioni del 20,3% degli svizzeri, la spesa online potrebbe aumentare ulteriormente nel 2025.