Lo spot Esselunga e la polemica sulla rappresentazione della famiglia separata

Lo spot, firmato dall'agenzia Small di New York e girato a Milano, è stato confezionato per Esselunga. Una delle principali catene di supermercati in Italia. Intitolato La pesca, è stato definito come un cortometraggio. E, come spesso accade, visti i temi trattati ha diviso tanto l'opinione pubblica quanto i social. C'è chi lo ha apprezzato e chi, invece, ne ha criticato tanto i toni quanto i contenuti. D'accordo, ma di che cosa stiamo parlando? La protagonista dello spot è una bambina, figlia di genitori separati o, forse, divorziati. Bambina che, riassumendo al massimo, si fa comprare una pesca (ecco spiegato il titolo) per poi regalarla al papà quando viene a prenderla. Fingendo, e qui si cela la finezza secondo alcuni o l'eccesso secondo altri, che sia stata la mamma a consegnargliela. Nella speranza che la coppia possa riconciliarsi. 

Dunque, come interpretare lo spot? Quali lezioni trarre, sempre che ve ne siano da trarre? Come detto, c'è chi ha apprezzato. Parlando di un prodotto toccante. Altri, invece, hanno ritenuto che questa pubblicità colpevolizzi i genitori che si separano o divorziano. E, peggio, che l'approccio al tema sia quantomeno «antico». Selvaggia Lucarelli, via social, ha dichiarato di non aver gradito granché lo spot. Definendolo «un tentativo piuttosto riuscito di pubblicità emozionale, un Mulino con schizzi di fango in cui la famiglia separata è terreno fertile per la lacrimuccia facile». Un Mulino, ancora, «che ruota in senso contrario rispetto alla corrente della famiglia felice, eppure vittima anch’esso di uno stereotipo. Non quello della famiglia felice, questa volta, ma della famiglia infelice. Che non è necessariamente quella in cui i genitori sono separati. Che non è necessariamente quella in cui i bambini sono in trincea con genitori divorziati. Che non è per forza quella in cui i bambini, figli di separati, finiscono adultizzati e risolutori di conflitti con una pesca in mano. Non c’è nulla di male nella pubblicità di Esselunga, ma non è contemporanea, illudendosi però di essere contemporanea». Insomma, ha concluso la giornalista, «apprezzo lo sforzo pubblicitario nell’affrancarsi dalla melassa delle famiglie perfette, ma forse bisogna affrancarsi anche dallo stereotipo delle separazioni infelici». 

Anche Maria Cafagna, editorialista per Today, ha criticato e non poco le scelte operate dall'agenzia Small e, di riflesso, Esselunga. Collegando il tutto al clima politico che si respira attualmente in Italia: «Se negli scorsi anni abbiamo visto moltissimi spot che strizzavano l’occhio ai nuovi modelli di famiglia allargata, lo spot di Esselunga invece potrebbe aprire la strada a un ritorno al passato in chiave contemporanea» ha scritto. «La famiglia torna a essere eteronormata e tradizionale, con una mamma e un papà, bianchi, borghesi, italiani. Magari separati, ma chissà che un giorno non possano ricongiungerci grazie all’amore di una bambina e della sua pesca acquistata al supermercato. C’è aria di restaurazione nell’access prime time e tutto questo ci spiega, meglio di qualsiasi sondaggio, che Giorgia Meloni ha già vinto».

Di avviso diverso Simone Cosimi di Wired, secondo cui dallo spot va preso il «buono che porta». E cioè, «il solo mettere in scena una situazione comunissima che ciononostante è sistematicamente sotto-rappresentata dal mondo della pubblicità rispetto al peso reale nella società, il tentativo di raffigurarla in una chiave di lineare convivenza civile nel Paese che queste situazioni le racconta ancora, a tutti i livelli, col lessico della guerra (basti pensare alle ''battaglie legali per gli affidamenti'') e l’aver scelto un’impostazione appunto delicata, dentro i binari di una quotidianità qualsiasi. La quotidianità di molti. Con buona pace di chi si ferma alla pesca senza etichetta».

«La spesa non è solo un atto d’acquisto, ha un valore simbolico molto più ampio — ha spiegato dal canto suo Roberto Selva, direttore marketing e clienti di Esselunga —. Per ogni prodotto che mettiamo nel carrello c’è un significato più profondo di quello che siamo abituati a pensare. Esselunga, che è sinonimo di qualità e convenienza, lo sa».