Ma chi è il «pubblico» di Chiara Ferragni?

Chi segue oggi Chiara Ferragni? L’imprenditrice e influencer più famosa d’Italia è adesso tornata sui social network, dopo la breve quarantena fatta per la figura misera rimediata con il pandoro Balocco. Senza contare le vecchie storie venute fuori per fatti analoghi, in quella zona grigia in cui il consumatore è indotto a comprare un prodotto con il ricatto emotivo della beneficenza (peggio ancora se finta). Situazione che le ha fatto perdere un po’ di follower e che per la prima volta dalla sua clamorosa ascesa fa riflettere sul fenomeno Ferragni.

La Ferragni è riapparsa ieri nelle sue storie di Instagram con un messaggio non troppo diverso, come toni, rispetto al video ormai di culto girato in tuta da carcerata chic. Un messaggio dal titolo inequivocabile, «Mi siete mancati» e dal contenuto chiaramente scritto con la consulenza, parola per parola, di consulenti per la comunicazione: «Vorrei ringraziare tutte quelle persone che hanno mandato un messaggio o un direct, che hanno chiesto come stessi, che mi hanno spronata a tornare sui social. Grazie a chi c'è, a chi ascolta, a chi non vuole affossare ma aiutare. A coloro che hanno espresso la loro opinione, anche negativa, in tono pacato e costruttivo, perché nella vita c'è sempre tempo per confrontarsi, riflettere e ripartire. Le persone che ti vogliono veramente bene si vedono nel momento del bisogno, ed io vi ho visti, letti e sentiti. Grazie davvero».

Traduzione dal ferragnese: nessuna difesa di una posizione indifendibile ma anche nessuna scusa, il tutto con un tono vittimistico che sarà piaciuto allo zoccolo duro dei suoi fan, quelli che vedono hater dappertutto quando invece gli unici veri antipatizzanti di Chiara Ferragni sono alcuni giornalisti, in particolare quelli di moda e di costume, scavalcati da questa donna non proprio di umili origini ma che si è inventata quasi da sola il suo successo.

Oggi rieccola insieme a Vittoria e mamma Marina Di Guardo, in un graduale «ritorno alla normalità» social, ma solo nelle stories.

Per capire il pubblico odierno di Chiara Ferragni bisogna vedere da dove è partita. Da un blog, strumento che oggi sembra antico ma che ha avuto i suoi anni di gloria: pochi si sono arricchiti direttamente con un blog, ma i più bravi e fortunati l’hanno usato come biglietto da visita per fare soldi in modi tradizionali. Così è per The Blonde Salad, creato nel 2009 insieme a Riccardo Pozzoli, ai tempi suo fidanzato e manager, quando la Ferragni è una ventiduenne di famiglia benestante (padre dentista, madre nel mondo della moda), di Cremona, studentessa alla Bocconi: inizia a dare consigli su vestiti e accessori ai suoi lettori, che sono soprattutto lettrici, ma soprattutto già nel 2010 crea una sua linea di scarpe, che ovviamente vende alle tante che la seguono. In sintesi: fin dall’inizio Chiara Ferragni è un’imprenditrice, con suoi prodotti e con altri su cui (come nel caso del pandoro) mette soltanto la forma o la faccia. Non è una delle migliaia di fashion blogger che sbavano per avere un posto in prima fila alle sfilate e che si sentono realizzate quando un ufficio stampa manda loro una borsa.

In questa fase della sua carriera, quando è «soltanto» una importante influencer nel settore della moda, la Ferragni va all’assalto di due tipi di pubblico: quello che compra i suoi prodotti, di livello medio-basso, e quello più cool, che segue le tendenze illudendosi di anticiparle. Le ospitate a MTV e sulle televisioni americane (parla un ottimo inglese), fino al botto del 2014 quando conquista la copertina di Vogue Spagna e diventa il modello inarrivabile di ogni ragazza che nella sua cameretta sogna di fare la fashion blogger. Il punto è che la Ferragni non è una fashion blogger, non lo è mai stata se non agli inizi di The Blonde Salad, ma una imprenditrice che gioca su più tavoli e che ha conquistato credibilità in quello più importante, quello di Vogue, dove i numeri non si contano ma si pesano. Il punto più alto di questa donna onnipresente e comunque di tendenza è nel 2016, con la Mattel che crea la Barbie Chiara Ferragni: significa essere entrati nell’immaginario collettivo di una generazione, come i grandi stilisti.

Proprio nel 2016 nasce la Ferragni superpop di oggi, sulla spinta di due situazioni. La prima è l’esaurirsi del rapporto professionale con Pozzoli, qualche anno dopo la fine di quello sentimentale: la storia da male finirà malissimo, con la Ferragni che lo accusa di aver venduto le sue (sue di Pozzoli) quote della società di nascosto e che nel Sanremo 2023 lo renderà protagonista (senza nominarlo) del monologo, accusandolo di aver voluto sminuire i suoi meriti. Pozzoli non ha inventato il fenomeno Chiara Ferragni, secondo lei, mentre tanti addetti ai lavori la pensano diversamente.

Il secondo evento del 2016 è l’inizio del rapporto con Fedez, che porterà al matrimonio, ai due figli Leone e Vittoria e ad una vita familiare in perenne vetrina, che porterà all’operazione The Ferragnez, il docureality di Prime Video (Amazon è uno dei grandi sponsor della Ferragni) in cui lei e Fedez raccontano quasi tutto su loro stessi, malattie comprese. Intanto nasce la stella di Fabio Maria Damato, bocconiano (come del resto Pozzoli e la stessa Ferragni, che però non è arrivata alla laurea), prima alla guida di The Blonde Salad e poi delle altre società, TBS e Chiara Ferragni Collection. È lui l’ideatore di Chiara Ferragni Unposted, presentato (anche al Festival di Venezia…) come documentario ma in realtà agiografia involontariamente comica della sua datrice di lavoro.

Ecco, lì il pubblico della Ferragni è già cambiato: nessuno chiede a lei tendenze di moda, ma soltanto di essere parte, da spettatore, della sua vita. Poi i numeri sono sempre clamorosi, anche dopo il caso Balocco: solo su Instagram a inizio 2024 parliamo di circa 29,5 milioni di follower con un notevolissimo 3,41% di engagement rate, il che significa che ciò che scrive o dice la Ferragni non lascia indifferenti. Certo da caso chic da business school è diventata una diva generalista, se non addirittura cheap, ma in concreto un suo post sponsorizzato viene pagato intorno ai 100.000 euro, il che la colloca al novantaduesimo posto al mondo su Instagram, in una classifica dominata da Cristiano Ronaldo con oltre 3 milioni a post.

E le varie società vanno benissimo, con un giro d’affari di quasi 100 milioni annui, con 8,5 di utili, e l’entrata nell’azionariato dei fondi di investimento. La Chiara ritenuta degna della copertina di Vogue non esiste più, ma quella attuale è una macchina da soldi che complice la memoria corta del pubblico lo rimarrà.