Ecco Singles' Day: la giornata mondiale dei single che comprano

Dal punto di vista emotivo non si può dire che il Singles’ Day, la Giornata Mondiale dei single, valga come il Natale: il 25 dicembre continua a contare più dell’11 novembre. Ma è vero che è diventata una delle date commercialmente più importanti dell’anno, più del Prime Day e del Black Friday. E per una volta questo pretesto per spendere non è nato negli Stati Uniti, ma in Cina.

Tutto parte a Nanchino da un gioco goliardico di alcuni studenti cinesi, all’inizio degli anni Novanta, per ribellarsi alla quantità di feste tradizionali dedicate alla coppia ed in generale alla famiglia, con scelta dell’11 novembre in omaggio a un simbolismo che più da vecchia Cina non poteva essere. ‘1’ rappresenta infatti un bastone spoglio, senza rami, in senso metaforico un uomo non sposato e senza figli. Quattro ‘1’ (11/11, 11 novembre) sono un gruppo di single, con l’obbiettivo di non esserlo più: infatti da una decina d’anni l’11 novembre è nelle grandi città cinesi la data in cui si celebrano più matrimoni. In teoria quindi l’11 novembre cinese è partito come celebrazione dell’orgoglio single, ma in pratica è diventato una cosa un po’ triste, una specie di festività per chi ‘ancora’ non si è sposato. Una festività che andò avanti semiclandestina fino al 2009, quando Daniel Zhang, l’attuale amministratore delegato di Alibaba, ebbe la geniale intuizione di trasformare questa giornata in un’occasione di shopping online compulsivo, con sconti pazzeschi su tutto e promozioni particolari per i single. L’idea di Zhang era che novembre fosse un mese troppo fiacco per lo shopping, visto che la gente aspettava Natale (anche in Cina, dove la cosa in teoria non avrebbe senso…) per spendere, e così fu trovata questa data. Copiati dai rivali di JD.com, quelli di Alibaba ogni anno si sono spinti più in là nelle loro strategie per catturare clienti e nel 2021 in occasione dell’11 novembre, che in realtà parte qualche giorno prima con le prenotazioni, queste piattaforme cinesi tutte insieme hanno fatturato 139 miliardi di dollari.   

Di giornate dei single ce ne sono tante, con date diverse a seconda del paese, ed in ogni caso quella internazionalmente più condivisa è il 15 febbraio, il giorno dopo San Valentino. Ma da almeno dieci anni per il mondo web ‘la’ festa dei single è l’11 novembre e quindi per una volta (anzi due, contando TikTok) le Big Tech americane si sono messe a copiare umilmente. Sul carro del Singles’ Day 2022 è salita prontamente Amazon, con offerte speciali che ricordano quelle del Black Friday, ma anche tantissime singole aziende. Nike, Lancome, Huawei, Guess, Dyson, Xiami, eccetera: in certi casi si arriva al 50% e anche, diciamolo, senza dover dimostrare la propria ‘singletudine’, ammesso che esista un modo per dimostrarlo. Più dei singoli marchi a sfruttare il Singles’ Day sono i rivenditori, dalle grandi catene di elettronica a quelle di abbigliamento, che vedono in questa idea cinese l’occasione per un Black Friday (il prossimo è il 25 novembre) anticipato, con offerte apparentemente diverse. In altre parole, chi vuole comprare un iPhone e si dimentica di farlo l’11 novembre può farlo due settimane dopo più o meno con gli stessi sconti. Poi c’è il caso Netflix, la piattaforma dei single per eccellenza, che storicamente punta di più sul Black Friday (a maggior ragione adesso con i prezzi stracciati della modalità con pubblicità) ma che già dall’estate aveva codici sconto anche per il Singles’ Day.

Il successo web del Singles’ Day è certificato dal fatturato di Alibaba in queste 24 ore: nel 2011 0,82 miliardi di dollari, diventati 9,3 nel 2014, 38,4 nel 2019, 74,1 nel 2020 e 84,54 l’anno scorso. Si torna ai soliti discorsi sul Covid e sui lockdown, che comunque in Cina non sono finiti, ma non esiste soltanto Alibaba e questa giornata ormai vive di vita propria. Certo è che c’è grande curiosità, almeno fuori dalla Cina e dal sud-est asiatico dove Alibaba domina grazie alla sua piattaforma Lazada, per capire l’impatto di questa festività in un mondo tornato quasi quello di prima. Di sicuro a guadagnarci sono sempre le celebrity, base del cosiddetto ‘shoppingtainment’ che Alibaba ha cavalcato grazie ai vari Beckham e Taylor Swift. Niente di diverso da quanto si vedeva sulle televisioni locali italiane degli anni Ottanta, se non nelle dimensioni e in media acritici pronti a celebrare sempre nuovi record. Perché il single che compra il suo smartphone via web è uno in meno che lo comprerà in un negozio fisico. Di certo in tutto il mondo il Singles’ Day riguarderà 290.000 marchi e quasi nessuno di quelli del lusso manca. Chi parla di ‘cinesata’ senza valore dovrebbe riflettere, almeno sui pericoli nel medio periodo.

Al di là degli aspetti commerciali, che peraltro rappresentano il 99% del senso del Singles’ Day, quanti sono i single? Secondo uno studio dell’ONU pubblicato l’anno scorso, effettuato su stime perché in molti paesi l’anagrafe è un’opinione, nel mondo i single sono 2,12 miliardi su un totale di 8 miliardi di abitanti. Di questi ben 200 milioni sono in Cina, 126 negli Stati Uniti (quasi metà della popolazione adulta, in questo caso), 27,7 milioni in Francia. 25,3 in Italia e 3,8 in Svizzera (dati del 2019). Attenzione: secondo questa definizione il single è qualunque adulto che non abbia un partner, quindi anche un ventenne (o un nonno) che viva in famiglia. Poi chiaramente il single non è soltanto il trentenne brillante e ricco che acquista tutto sul web, o la Bridget Jones della situazione, ma anche la realistica vedova che magari sopravvive vent’anni al marito. Anzi, è più vero il secondo scenario del primo, visto che la più bassa percentuale di single (negli Stati Uniti addirittura il 23%) si registra nella fascia fra 30 e 50 anni. Certo è che in gran parte del fu Occidente si va in totale dal 40 al 50% della popolazione adulta. Ancora più interessante è la statistica sui single che vivono da soli, quelli che nell’immaginario collettivo sono i veri single. In percentuale sulla popolazione, secondo stime fatte dall’OCSE sui soli paesi occidentali, i single che vivono da soli, senza partner, parenti o amici, sono il 24,1% in Danimarca, dato più alto al mondo, il 22,8% in Francia, il 17,5% in Svizzera (decimo paese in classifica), il 16,4% in Germania, il 14,9% nel Regno Unito, il 13,4% degli Stati Uniti e il 10,8% in Italia. Tutti ad aspettare uno sconto sul web? Molti sì.