La «siccità» di Guinness nel Regno Unito: problema reale o geniale mossa di marketing?

Da giorni non si parla d'altro. Sta arrivando Natale e, in Gran Bretagna, manca (o mancherebbe) la mitica Guinness. Con tutte le conseguenze del caso per i bevitori più incalliti. Il Telegraph, al riguardo, ha dedicato un lungo approfondimento. Nel tentativo di capire, e contestualizzare, il fenomeno. Una domanda, innanzitutto, si impone: la cosiddetta siccità delle stout è reale o, al contrario, siamo di fronte a un'insolita trovata pubblicitaria di Diageo, il colosso che produce questa pregiata birra scura? I fatti: alcuni pub, scrive il quotidiano britannico, sono effettivamente a secco. Il Market Porter a Londra ha terminato le sue scorte di Guinness martedì, l'Old Ivy House a Clerkenwell addirittura venerdì scorso. Alcuni, però, non tutti. Anzi, da un sondaggio condotto proprio dal Telegraph risulta che nella stragrande maggioranza dei pub la stout sia ampiamente e abbondantemente disponibile. Per dire: Oisín Rogers, cofondatore del pub The Devonshire nel quartiere londinese di Soho, esercizio che vende tra le 4 e le 6 mila pinte di Guinness al giorno, afferma di averne «a bizzeffe». «Tutto quello che so è che se ne ordiniamo un po', la riceviamo» le parole di Rogers. Solo la scorsa settimana, il Devonshire ha venduto 25 mila pinte di Guinness. Un portavoce di JD Wetherspoon, catena che vanta oltre 800 pub in tutto il Regno Unito, ha dichiarato che «non c'è alcuna carenza» di Guinness. «Tutti i pub sono completamente riforniti e ci aspettiamo ulteriori consegne in settimana» ha spiegato il portavoce. Nel frattempo, un portavoce di Mitchells & Butlers, marchio che possiede la catena di pub irlandesi O'Neill's, circa 1.700 locali fra pub e ristoranti, ha dichiarato che la società era «al corrente del problema, ma non ha alcuna preoccupazione al momento».

D'accordo, ma perché allora perfino il New York Times si è chinato sulla questione parlando, appunto, di carenza? Proviamo a fare chiarezza: Diageo sta razionando le forniture di Guinness a fronte di una domanda in forte, fortissima crescita. L'obiettivo è garantire, da un lato, le stesse forniture e, dall'altro, fare in modo che siano uniformi lungo tutto il mese di dicembre. Tutti, in sostanza, continuano a ricevere una delle birre più amate e richieste ma, in taluni casi, c'è chi ne riceve meno rispetto a prima. Così un portavoce di Guinness: «Nell'ultimo mese abbiamo assistito a una domanda eccezionale di Guinness da parte dei consumatori britannici. Abbiamo massimizzato l'offerta e stiamo lavorando in modo proattivo con i nostri clienti per gestire la distribuzione al commercio nel modo più efficiente possibile». Il fatto che diverse testate abbiano pubblicato articoli con titoli altisonanti e il panico generale scatenatosi fra i consumatori, prosegue il Telegraph, ha spinto alcuni osservatori a chiedersi se la carenza non sia in realtà uno dei più grandi stratagemmi di marketing di tutti i tempi. Dopotutto, niente fa desiderare qualcosa più del non poterla avere spiega il quotidiano britannico. «Molte persone mi hanno chiesto se si tratta di una trovata pubblicitaria della Guinness» ha detto al riguardo il gestore dell'Old Ivy House. «Non lo so. Non vorrei dirlo. Tutti danno la colpa alla Gen Z».

Guinness, negli anni, ha gestito il proprio marchio in maniera, oseremmo dire, impeccabile. Facendo credere alle persone di far parte di una nicchia esclusiva di consumatori quando, in realtà, probabilmente parliamo di una delle birre più bevute nel Regno Unito (per tacere dell'Irlanda). Questo razionamento da parte di Diageo, certamente, contribuisce a creare un'atmosfera di «nicchia». Alcuni pub riferiscono che la scarsità sta aumentando la domanda. «La Guinness è molto popolare al momento, è sicuramente di tendenza» ha indicato un membro del personale dell'Edgar Wallace, pub appena fuori dallo Strand nel centro di Londra. «Credo che ora tutti vogliano la Guinness, anche se non l'hanno mai bevuta prima, a causa di questa situazione». Una fonte di Diageo, per sgomberare il campo dai dubbi, ha dichiarato al Telegraph che non si tratta di una trovata pubblicitaria e che la colpa della carenza è da attribuire, appunto, a una domanda altissima. L'attenta distribuzione settimanale delle scorte ai grossisti e ai pub è il solo modo, per Diageo, per gestire al meglio la domanda e per garantire che la maggior parte dei clienti abbia almeno un po' di Guinness. L'impressione di trovarsi di fronte a una trovata del marketing, dunque, semmai è una conseguenza dettata dai comportamenti dei consumatori.

Molti pub, dicevamo, hanno affermato che le forniture vanno bene. Caron Sayner, proprietaria del The Kemble Brewery Inn di Cheltenham, ha riferito che «non ci sono problemi». E ancora: «Siamo solo un piccolo locale, ma i nostri fornitori non hanno mai rifiutato un ordine e le forniture sono abbondanti». Un membro del personale del Somerford Arms di Chippenham, dal canto suo, si è detto «consapevole delle carenze» ma ha spiegato che queste carenze finora non hanno avuto alcun impatto. «È interessante notare che le vendite sono aumentate di conseguenza. Sappiamo che ci sono delle restrizioni nell'offerta e non c'è alcuna indicazione su quando si attenueranno. Ma al momento l'offerta è abbondante, quindi saremo a posto per il periodo di Natale e Capodanno».

Anche i pub gestiti da Greene King e Stonegate Group sembrerebbero non avere problemi. Nonostante ciò, i rivali della Guinness si stanno buttando sulla situazione. Jack Hobday, cofondatore e presidente di Anspach & Hobday, che produce una stout chiamata London Black, ha dichiarato che la sua azienda sta assistendo a una «enorme impennata» della domanda. «Diageo ha creato un palcoscenico per molti pubblici esercizi e bevitori per provare nuove porter e stout, aprendo la categoria delle birre scure come non accadeva da cent'anni». Anspach & Hobday ha persino lanciato una campagna di marketing che imita le famose pubblicità della Guinness di un tempo.

Tuttavia, Davidson dell'Old Ivy House, a Londra, ha detto di vedere solo un vincitore: coloro che producono e vendono il prodotto nero. «Il loro slogan era, opportunamente, le cose belle arrivano a chi aspetta. Se si tratta di una trovata, dunque, ben venga. Tutti ora stanno parlando della Guinness».