McDonald's oltre il guasto informatico: la sfida dell'AI

Quando McDonald's aprì il suo primo ristorante, negli anni Quaranta, il mondo non era certo digitalizzato: i prezzi di hamburger e patatine, come ha sottolineato Reuters, erano elencati su menu cartacei. Non solo, i clienti pagavano rigorosamente in contanti. A cassiere e cassieri in carne e ossa. Un altro mondo, appunto.

Oggi, per contro, la tecnologia è talmente presente in ogni singola attività di questo colosso che, a ben vedere, non sarebbe affatto un'esagerazione definire McDonald's un'azienda tecnologica che vende panini. Pensiamo all'app per smartphone, ai chioschi di ordinazione senza personale e, in ultima istanza, all'ingresso nel settore dell'intelligenza artificiale generativa. La digitalizzazione dell'azienda, ha spiegato sempre Reuters, consente a McDonald's – da un lato – di aumentare le sue vendite e – dall'altro – di essere più efficiente. Risparmiando, di riflesso, miliardi di dollari. Parliamo, d'altro canto, di un marchio che vanta 40 mila punti vendita in circa 100 Paesi. Un gigante.

Che cosa succede, però, se la tecnologia si «rivolta»? Semplice: McDonald's va gambe all'aria o, comunque, vive ore difficili. Per dire: ieri, venerdì, alcune interruzioni di sistema hanno afflitto le sedi della catena in alcuni mercati considerati forti, come il Giappone, l'Australia e il Regno Unito, costringendo molte sedi ad accettare temporaneamente soltanto contanti o a chiudere del tutto in attesa che la panne informatica venisse risolta. Mentre scriviamo queste righe, McDonald's non ha ancora indicato quanto fossero estese le interruzioni dei servizi informatici. Ieri, in ogni caso, a distanza di 12 ore dalla primissima segnalazione un franchising di San Antonio, negli Stati Uniti, non era in grado di accettare ordini via app né di ricevere pagamenti in contanti. Tramite un comunicato, McDonald's ha incolpato della panne un fornitore terzo. L'interruzione sarebbe stata causata da un «cambio di configurazione». Sabato, McDonald's Giappone si è invece scusato per l'inconveniente affermando che tutti i suoi ristoranti e i servizi di consegna funzionavano regolarmente.

Cose del genere, d'altronde, capitano. Non solo, McDonald's in un certo senso lo aveva previsto. «Facciamo sempre più affidamento sui sistemi tecnologici» avevano scritto i legali dell'azienda nel documento annuale presentato alla Securities and Exchange Commission, lo scorso 22 febbraio. «Qualsiasi guasto o interruzione di questi sistemi potrebbe avere un impatto significativo sulle operazioni nostre o dei nostri affiliati, o sulle esperienze e percezioni dei nostri clienti». Secondo le regole della Borsa, ogni società quotata è tenuta ad avvertire gli investitori su ciò che potrebbe danneggiare l'azienda stessa. Nel documento, fra l'altro, è citata anche l'intelligenza artificiale: «Gli strumenti di intelligenza artificiale che stiamo incorporando in alcuni aspetti delle nostre operazioni di ristorazione potrebbero non generare le efficienze previste e potrebbero avere un impatto sui nostri risultati commerciali».

Detto ciò, difficilmente la panne di ieri farà deviare McDonald's dalla sua strategia a lungo termine. Strategia che intende abbracciare sempre più la tecnologia. In particolare, l'azienda spinge affinché i clienti ordinino via app o tramite i chioschi automatici all'interno dei locali. Un terzo delle vendite, nel 2022, è legato proprio a queste due modalità di acquisto. Non solo, lo scorso dicembre McDonald's aveva annunciato una partnership con Google per trasferire tutti i sistemi informatici dei punti vendita in ambiente cloud. Grazie a questa mossa, il sistema di intelligenza artificiale generativa potrà comprendere meglio i gusti e le scelte dei clienti ma anche migliorare l'offerta. Già oggi l'intelligenza artificiale è alla base di molte operazioni della catena. 

McDonald's, in questa corsa verso la digitalizzazione e l'AI, non è l'unico protagonista. Starbucks, ad esempio, già nel 2019 aveva annunciato la creazione della propria piattaforma interna di intelligenza artificiale, chiamata Deep Brew, attraverso cui alimentare sempre di più offerte personalizzate. Nel 2022, Starbucks ha assunto un ex dirigente di McDonald's proprio per gestire questa tecnologia.

Se un'interruzione dei servizi informatici è un problema, anche la troppa digitalizzazione può causare danni importanti. Wendy's, altra, storica catena americana di fast food, era stata ampiamente criticata dopo che il suo amministratore delegato aveva dichiarato, lo scorso febbraio, che il gruppo avrebbe presto applicato prezzi dinamici. Un'altra possibilità che, negli anni Quaranta, quando aprì il primo ristorante di McDonald's, non esisteva. Wendy's, infine, ha dovuto chiarire che non intendeva utilizzare il dynamic pricing per applicare prezzi più alti nei momenti di maggiore afflusso. Piuttosto, l'idea era quella inversa: abbassare i prezzi e offrire determinati sconti durante le ore di punta.