Netflix e l'abbonamento con la pubblicità: «Una strategia già conosciuta»

Mancano pochi giorni. La data segnata sul calendario è quella del 3 novembre. Tra un paio di settimane, Netflix introdurrà in dodici Paesi un nuovo tipo di abbonamento. Parliamo di quello a un prezzo ridotto, ma con la pubblicità. Nella vicina Italia (tra i Paesi scelti per il lancio, insieme ad Australia, Brasile, Canada, Corea, Francia, Germania, Giappone, Messico, Regno Unito, Spagna e Stati Uniti), l'abbonamento scontato avrà un prezzo di 5,49 euro al mese, ma non sostituirà i piani esistenti (Base, Standard e Premium), che continueranno a offrire la visione di contenuti senza interruzioni, a un costo - chiaramente - maggiore. Quello del gigante statunitense è - senza dubbio - un grosso cambiamento. Ma per capire quali siano le ragioni alla base di questa strategia, ci siamo rivolti a Matthew Hibberd, professore di gestione dei media all'USI Università della Svizzera italiana. 

Prima di comprendere la grande decisione dell'azienda statunitense, è doveroso fare un passo indietro e osservare la sua storia. «Netflix ha avuto un successo notevole in questi anni. L'azienda fu fondata nel 1997, e per dieci anni si occupò di noleggio di dvd. Solo a partire dal 2007, iniziò il suo servizio di streaming, ovviamente grazie anche al progresso tecnologico e a internet. Si dovette aspettare però il 2013 per vedere i primi grandi risultati. In quell'anno, Netflix cominciò infatti a produrre i suoi contenuti originali, programmi televisivi e film, che diedero molto successo alla piattaforma. Iconico è il caso di House of Cards con Kevin Spacey», ci spiega il professor Hibberd. Una storia di successo, che molti conoscono. «In tutto questo tempo, il successo dell'azienda è sempre stato finanziato dagli abbonamenti, in particolare fino al 2022. Se guardiamo le statistiche, nel 2014 Netflix aveva 50 milioni di abbonamenti attivi. Nel 2022 - almeno nella prima parte dell'anno - ha raggiunto i 220 milioni». Un numero che non solo è aumentato, ma è addirittura quadruplicato. Fino, però, a qualche mese fa. «Nonostante il grande successo, qualche temporale è arrivato anche per Netflix, che ha registrato un leggero calo di iscritti negli ultimi tempi». La ragione? A detta del professor Hibberd, ce ne sono diverse, ma una è in assoluto la più importante: la concorrenza. 

Pensiamo al periodo della pandemia. In quei lunghi mesi passati in casa, molte persone hanno trovato conforto proprio guardando contenuti in streaming offerti da Netflix e da altre piattaforme simili. Come nel caso di Disney+, che venne lanciata in Svizzera e in altri Paesi europei proprio il 24 marzo 2020, a pochi giorni di distanza dalla data di inizio del lockdown. «Disney+ è uno degli esempi migliori per spiegare la concorrenza con Netflix. All'inizio del 2020, la piattaforma ha raggiunto 26 milioni di abbonamenti, mentre ora, nel 2022, ne conta più di 150 milioni. In poco più di due anni si sono sestuplicati», analizza il professor Hibberd. Ma non finisce qui. Anche Apple TV e Amazon Prime hanno dato filo da torcere a Netflix, apripista dei servizi streaming. «In questi anni abbiamo osservato un aumento dei servizi in streaming anche grazie al successo iniziale di Netflix. E ora, queste piattaforme fanno concorrenza perché hanno un target abbastanza simile a quella del gigante statunitense». Più o meno metà dell'audience di Netflix ha infatti un'età inferiore ai 44 anni. «La concorrenza è senza pietà ed è molto veloce. Per questo assistiamo a una riduzione degli abbonamenti». Inoltre, è opportuno ricordare che, oltre alla concorrenza spietata, le nuove piattaforme (come proprio Disney+), hanno fatto perdere a Netflix certi diritti, portandola a investire miliardi di dollari sui propri contenuti originali. 

Ma ritorniamo sulla pubblicità e sul perché Netflix abbia optato proprio per questa strategia per cercare di guadagnare nuovi abbonati. Per qualcuno, abituato a usufruire della piattaforma con la comodità di non avere interruzioni, questa nuova proposta potrebbe avere dell'incredibile. Ma come ci spiega il professor Hibberd, l'idea non è poi così strana. «Ci sono diversi motivi per cui un'azienda come Netflix possa decidere di passare alla pubblicità come nuova fonte di ricavo. Infatti, un piano di abbonamento con pubblicità non è nulla di nuovo. In un certo senso, aziende come la Rai, e dunque il servizio pubblico, hanno inserito contemporaneamente il canone e la pubblicità dagli anni '50. Dai tempi del Carosello, per intenderci. Dunque, questa idea di avere due fonti principali di ricavo, che nel caso di Netflix sono abbonamento e pubblicità, non è poi così lontana dalla combinazione di canone e pubblicità che abbiamo sempre pagato per la televisione. Ciò significa, quindi, che si tratta di una strategia abbastanza tradizionale fra le aziende di media». 

Chi accetterà la pubblicità, dunque, pagherà meno l'abbonamento. Un ragionamento semplice, nonostante rimangano alcuni dubbi sul perché le persone possano decidere di optare per questa soluzione, per risparmiare solo un paio di euro. «Immagino che Netflix abbia fatto le sue ricerche in merito, proponendo la soluzione adeguata alla sua audience. Personalmente, io guardo già contenuti su piattaforme dove è presente anche la pubblicità. Sono cresciuto con la tv commerciale, per cui non mi crea problemi. Certamente per qualcun altro potrebbe essere diverso. Ma dopotutto, rimane una scelta». Tuttavia, è ancora presto per sapere quanti opteranno per il nuovo abbonamento. Sicuramente, ciò che invece è certo, che la pubblicità, per i mass media, rimane un elemento molto importante. «Ancora oggi, è il motore principale per pagare i mass media. Prima arriva la pubblicità, poi gli abbonamenti. Dunque, in un certo senso, Netflix non sta facendo nulla di diverso da quello che fanno altre aziende massmediali, che cercano di estendere i propri metodi di ricavo, specialmente quando sono sotto pressione per gli abbonamenti». Ma per quale motivo si parte da così pochi Paesi, per sperimentare questa nuova offerta? A detta del professor Hibberd, non è così strano che la Svizzera non sia stata ancora inserita tra i "privilegiati" che potranno scegliere l'abbonamento con pubblicità. «Spesso questi giganti scelgono un mercato dove promuovere un nuovo prodotto o una nuova strategia. Se questi abbonamenti hanno successo verranno introdotti anche in altri Paesi». 

Nonostante alcuni stiano storcendo il naso all'idea di vedersi bruscamente interrompere la visione di una serie tv dalla pubblicità, secondo il professore «possiamo tutti abituarci». Sebbene le piattaforme di streaming ci abbiano regalato l'opportunità di vedere ciò che vogliamo quando vogliamo, il mondo online ci espone continuamente - ancora - alle pubblicità. «Basta visitare una qualsiasi piattaforma online per trovarsi di fronte a numerose inserzioni pubblicitarie, adesso anche molto targettizzate. La pubblicità ormai è sempre più indirizzata e personalizzata. Ci sono metodi sempre più sofisticati per fare ciò». La nuova strategia di Netflix, dunque, funzionerà? Per dirlo ci vorrà ancora un po' di tempo. «Una cosa è certa. Se il modello dovesse aver successo, molte altre piattaforme prenderanno ispirazione da Netflix e introdurranno un abbonamento simile. Dopotutto, la pubblicità è troppo importante per i mass media. In inglese si dice "Imitation is the sincerest form of flattery", per dire che spesso si imitano coloro che stanno facendo un ottimo lavoro. Quello che ha successo viene sempre replicato. Ovviamente, in quel caso, tutte le aziende adotteranno strategie diverse in base alle loro esigenze, ma la pubblicità rimane un elemento fondamentale per tante piattaforme. Dunque, se Netflix dovesse aver successo con questo nuovo metodo, potremmo vedere gli altri seguirlo». Un po' come quando fece da apripista come gigante dello streaming, tanti anni fa.