Sapessi com'è strano l'Hard Rock Cafe a Milano

Esiste qualcosa di più antico dell’Hard Rock Cafe? Il rock di sicuro, e nemmeno di molto visto che questa catena di locali a tema musicale è nata nel 1971 ed è arrivata ai giorni nostri con nuove aperture: l’ultima proprio negli scorsi giorni a Milano. Una storia interessante, non per l’Hard Rock in sé stesso ma per tutto ciò che ha significato, soprattutto negli anni Settanta e Ottanta.

Partiamo dalla fine, cioè dall’Hard Rock Cafe milanese di via Dante, cioè la via che collega il Castello Sforzesco a piazza Cordusio e quindi arriva quasi fino al Duomo. È in tutto e per tutto un Hard Rock Cafe di quelli classici, con il ristorante di stampo americaneggiante (diciamo una hamburgeria, ma di quelle che se la tirano), le luci basse e soprattutto una quantità impressionante di memorabilia musicali. A Milano si possono vedere una giacca di Michael Jackson e una chitarra acustica di Bob Dylan, le scarpe dei Beatles e la sottoveste di Madonna nell’indimenticabile Who’s that Girl tour del 1987, il reggiseno di Cher, il costume di Rihanna, con qualche tocco di italianità (anche se Bocelli è una star mondiale) e comunque nomi mainstream, arrivati in qualche modo all’orecchio anche delle nostre nonne. Compresi i Sex Pistols, presenti con un riconoscimento al loro Never Mind The Bollocks: una curiosa collocazione per chi prendeva in giro la bolsa retorica del rock e la sua commercializzazione. C’è anche uno spazio per eventuali concerti, non sempre presente negli Hard Rock Cafe, ma in generale sembra di trovarsi nello stesso locale di Londra e di Dubai, di Cincinnati e di Atene. Un posto chiaramente per turisti alla ricerca di certezze, che in questa zona di Milano non mancano, con la speranza di intercettare qualche curioso grazie alla musica.

L’Hard Rock Cafe nasce a Londra nel 1971 per iniziativa di due americani, Isaac Tigrett e Peter Morton, al 150 di Old Park Lane, vicino ad Hyde Park e non distante da Buckingham Palace: a tutt’oggi, anche se nel mondo ci sono quasi 200 locali con questo marchio, il vero Hard Rock è considerato questo. All’inizio locale di tendenza, frequentato da VIP o aspiranti tali, svolta nel 1979 grazie a una Fender Lead II rossa regalata da Eric Clapton: quando i proprietari del locale gli chiedono il permesso di appenderla lui lo concede, ma a patto che il tavolo vicino sia sempre il suo posto. Poi il leggendario «Slowhand» smette di frequentare un locale diventato qualcosa fra il turistico e il wannabe, ma dalla sua chitarra parte la straordinaria collezione di memorabilia musicali dell’Hard Rock Cafe, frutto di donazioni e soprattutto di acquisti: il vestito da sposa di Madonna in Like a Virgin, il pianoforte colorato di Elton John, La Rolls Royce Phantom di Elvis Presley, il reggiseno di scena di Britney Spears, qualsiasi cosa riguardi anche alla lontana i Beatles (fra l’altro frequentatori della prima ora, così come i Rolling Stones) e Jimi Hendrix, in generale strumenti e oggetti personali di qualunque artista mainstream venga in mente. Con effetti un po’ strani, come quando all’Hard Rock Casino di Atlantic City si vede il foglietto con il testo di Imagine scritto da John Lennon. Non che i casino siano a favore delle guerre, anzi, ma per chi ha una certa età c’è qualcosa che stride.

La classica ordinazione di chi va per la prima volta in un Hard Rock Cafe è il Legendary Burger: un panino con hamburger di manzo, bacon, formaggio, pomodoro e un anello di cipolla fritto, quell’onion ring che da solo fa anni Ottanta, come del resto il locale. Un panino che nessun essere umano è mai riuscito a tenere in mano per più di pochi secondi, per la sua scomodità, ma che rimane un must così come l’acquisto del merchandising del locale che da decenni è la sua vera ragione d’essere, anche se l’online ha tolto il fascino della conquista. Generazioni di turisti o di ragazzi in finti viaggi studio a Londra sono state stalkerizzate da amici e conoscenti per la maglietta dell’Hard Rock Cafe, il cui vero prezzo era la coda chilometrica, e adesso questa magia si è ovviamente persa. Oggi la maglietta classica, quella bianca o nera con la scritta Hard Rock Cafe, costa 30 dollari, ma con edizioni speciali o limitate si sale subito

Persa la magia a proseguire è il business, che dopo varie vicissitudini societarie nel 2006 è stato rilevato dai Seminole della Florida. Proprio una tribù di quelli che ai tempi del vero Hard Rock Cafe si definivano «indiani» e che adesso sono nativi americani. I Seminole dagli anni Settanta grazie a sussidi federali, sgravi fiscali e concessioni sono diventati protagonisti nel mondo del gaming e in generale dell’intrattenimento e così hanno investito in un marchio conosciuto in tutto il mondo, portandone poi la sede proprio in Florida, a Orlando. Fra hotel (ce n’è uno anche a Davos, nei Grigioni), casino, locali giganti e attività online l’Hard Rock Cafe non è certo più quel locale di Londra, che comunque funziona ancora benissimo, ma un marchio internazionale che può essere paragonato a McDonald’s o Starbucks.

Interessante è notare come il concetto di rock si sia nel tempo annacquato, con il pop ad abbracciare tutto e di fatto a far cadere gli steccati fra i generi musicali. Un cambiamento che è andato di pari passo con quello della clientela dell’Hard Rock Cafe: dai personaggi ai cercatori di personaggi, fino ad arrivare al vero pollo da spennare, cioè il turista. Che va attirato con un immaginario al tempo stesso trasgressivo ma anche condiviso, storicizzato ma anche attuale (del resto se gli stadi vengono riempiti dagli Stones quasi ottantenni…), internazionale ma anche familiare. Una formula di successo, che però non sempre ha successo da tante che sono state le chiusure, ben prima dell’era COVID: l’Hard Rock Cafe funziona bene in grandi città, con tanto passaggio, o in città turistiche, e la Milano attuale può giocarsi entrambe le carte.