Oliviero Toscani e la pesca di Esselunga: «Spot retrogrado, anzi vecchio»

No, quello spot non è affatto bello. Perché propone concetti retrogradi. A parlare, in un'intervista concessa a La Stampa, è Oliviero Toscani, fotografo che ha ideato molte, moltissime campagne di impatto per Benetton. Ah, lo spot ovviamente è quello sulla bocca di tutti in Italia: La Pesca di Esselunga. Del quale, alcuni giorni fa, aveva parlato (in termini positivi) la presidente del Consiglio Giorgia Meloni. Non stiamo a raccontarvi, di nuovo, di che cosa parla la pubblicità fotogramma per fotogramma. Vi basti sapere che la protagonista dello spot è una bambina, figlia di genitori separati o, forse, divorziati. Bambina che, riassumendo al massimo, si fa comprare una pesca (ecco spiegato il titolo) per poi regalarla al papà quando viene a prenderla. Fingendo che sia stata la mamma a consegnargliela. Nella speranza che la coppia possa riconciliarsi.

Secondo i critici, nello spot si celerebbero una condanna al divorzio e, parallelamente, un elogio della cosiddetta famiglia tradizionale. Toscani, si legge nell'intervista, non ha mai amato il terzetto Dio, patria e famiglia, evocato più volte in queste ore di dibattito. Di più, ha trovato quello spot «retrogado. Anzi, peggio: vecchio». A detta di Toscani, ne La Pesca «c’è una precisa presa di posizione e la si vede dalla scelta dei personaggi. C’è una madre rancorosa, arrabbiata. E un padre farfallone. Siamo spinti a pensare che la colpa sia di lei. E, soprattutto, che la separazione sia un male. E che faccia soffrire sia la figlia che i genitori».

Toscani, in fatto di divorzi, se ne intende. Ne ha vissuti tre, nella sua vita. «Posso garantire che nessuno si lascia a cuor leggero e senza soffrire. Ma garantisco anche che tutti i figli di genitori separati soffrono molto di più a vederli litigare che a non vederli più insieme. Perché nessuno racconta mai questo? Eppure è un fatto che esiste, è un dato, una rilevazione, una cosa su cui tutti i figli di divorziati che conosco concordano. Perché nessuno racconta mai che chi si separa lo fa perché si vuole bene, e si dona una nuova vita?». E ancora: «Perché lo spot è scritto da uomini. Che infatti assolvono il maschio e appesantiscono la femmina». Secondo il fotografo, «la famiglia può diventare tremenda». Per questo, ha aggiunto, «per farla non basta l’amore: cosa c’è di più azzardato dell’amore? Cos’è più rischioso, giocare a poker o innamorarsi?».

Resta, infine, una considerazione: è corretto dire che la pubblicità si sta occupando anche di politica? «È il mezzo più avanzato per capire una società. Perché è fatta da tecnici che per cercare di vendere di più, studiano la società in maniera più profonda. Che poi il marketing non sia così intelligente è un altro discorso. Il linguaggio pubblicitario è pubblico e socio-politico in modo estremo. Non a caso le mie pubblicità hanno fatto incazzare il mondo e hanno cambiato la pubblicità e l’hanno messa in crisi».