Se il Black Friday fosse davvero nero

Ognuno trae il proprio diletto dove meglio crede. Ma con quale libertà?

Il lettore ci scuserà se, a questo giro, la prendiamo un po’ larga. Venerdì prossimo, tra due giorni, sarà Black Friday, una giornata di saldi e promozioni che spesso estende le sue offerte all’intero fine settimana, dando così inizio agli acquisti di Natale.

Se parlare di libertà e determinismo assieme agli slanci natalizi (e ai luccicanti merletti che la festività si porta appresso) può sembrare fuorviante, sarà utile rammentare che «appuntamenti come il Black Friday modificano radicalmente i comportamenti del pubblico». A ricordarlo è una ricercatrice dell’Università di San Gallo che paragona la caccia all’affare (sia esso utile o meno) allo sballo da cocaina. «Gli sconti attivano l’ormone della felicità, la dopamina, nella testa dei consumatori. Studi nelle neuroscienze hanno dimostrato che questo effetto può essere paragonato al consumo di cocaina». L’acquisto come ricerca di un piacere fugace. Ma quale dipendenza è sinonimo di vera libertà? Senza voler eccedere nel dibattito filosofico tutti avranno però sperimentato, almeno una volta, il piacere e la gratificazione dell’acquisto. In barba al libero arbitrio.

D’altro canto, la propensione all’acquisto è anche determinata dalla fiducia del consumatore, un valore che (non a caso) la Segreteria di Stato dell’economia (SECO) monitora trimestralmente e gli economisti (non tutti, a dire il vero) tengono ben presente nelle proprie valutazioni. L’idea di fondo è che i due fattori s’influenzano a vicenda. Se il morale dei consumatori è basso, difficilmente questi spenderanno grandi cifre. Tanto è vero che l’incombente Black Friday (alcuni lo fuggono come la peste: troppa gente, troppa confusione e coda nei parcheggi) diventa un primo banco di prova per l’andamento degli affari natalizi.

Ebbene, secondo un recente sondaggio di AlixPartners, la voglia di spendere quest’anno potrebbe essere minore rispetto agli anni scorsi. Il contesto economico legato all’inflazione - per quanto in Svizzera sia più contenuta rispetto a buona parte dell’Europa - finirebbe per frenare la propensione all’acquisto. Nel sondaggio citato, un quarto degli interpellati ha risposto di voler spendere meno in regali rispetto a un anno fa. E così la battaglia degli sconti ingaggiata dal Black Friday rischia di farsi ancora più accesa, sottraendo quota di mercato al resto del mese, quello più tradizionalmente deputato agli acquisti natalizi.

Fin qui la teoria. Ma chi segue l’andamento del mercato guardando la merce sui propri scaffali che cosa vede? «Non credo che i due momenti siano in concorrenza», premette Lorenza Sommaruga, presidente di Federcommercio. «La moda del Black Friday si è imposta anche in Ticino e anche i commercianti più critici si sono adeguati alle richieste del consumatore che chiede sconti speciali in questo momento dell’anno». Sommaruga, tuttavia, non nasconde qualche timore: «Il rischio è che la gente si abitui a queste promozioni speciali e che non acquisti più durante il resto dell’anno». D’altro canto, prosegue Sommaruga, anche per il commerciante è diventato un’ottima occasione per liquidare la merce rimasta in stock. Eppure - facciamo notare - secondo un’inchiesta realizzata da DemoSCOPE, circa due terzi dei consumatori interpellati ritengono che questi super saldi rovinino la credibilità del settore. Del tipo: durante il resto dell’anno, allora, che prezzi paghiamo? Ancora Sommaruga: «Un tempo si diceva la stessa cosa per i saldi tradizionali. È fondamentale sapere che il consumatore sa riconoscere quando sta facendo un buon affare. Spesso cura la merce e conosce il prezzo di mercato». Va poi aggiunto, prosegue Sommaruga, che non tutti i negozi aderiscono al Black Friday. «Alcuni articoli difficilmente si vedranno scontati. E se lo sono è perché il commerciante ha bisogno di liquidità».

Anche quest’anno, le ultime settimane saranno decisive per il bilancio finale. «Un po’ come tutti gli anni le vendite partono sottotono per proseguire poi nel migliore dei modi», commenta ancora Sommaruga. La quale aggiunge: «L’arrivo del freddo ha dato un colpo di mano, incentivando il cambio del vestiario». Sommaruga tuttavia non nasconde le difficoltà che il settore si trascina da inizio anno, complice il contesto internazionale e i rincari generalizzati che hanno finito per toccare anche gli stessi commercianti.

Intanto l’ultimo dato sulla fiducia dei consumatori, pubblicato a novembre dalla Segreteria di Stato dell’economia (SECO), indica un nuovo arretramento, osserva l’economista e ricercatore dell’USTAT, Eric Stephani: «Rispetto a luglio, il valore è ulteriormente sceso, attestando il dato sotto la media degli ultimi cinque anni. Stesso discorso per la propensione all’acquisto». Le premesse per il mese di dicembre, quindi, non sono buonissime. Attenzione però, osserva Stephani. «Parliamo di un dato soggettivo. Fra un mese potremo dire se questa percezione avrà impattato anche sulle vendite. Al momento la cifra di affari del commercio al dettaglio svizzero indica una sostanziale stabilità». Nel terzo trimestre del 2023 c’è stata una leggera correzione su base annua (- 1,5%), ma nessun drastico cambio di tendenza, osserva ancora Stephani. Al momento, insomma, il calo della fiducia, a livello federale, non ha ancora sortito effetti pratici sulla cifra d’affari. «Il motivo? Le persone esprimono un aumento delle preoccupazioni che non si traduce ancora in una correzione delle abitudini e dei consumi».

Un discorso analogo - prosegue l’esperto - va fatto per le aziende attive nel ramo del commercio al dettaglio: «I risultati di ottobre del Centro di ricerca congiunturale del Politecnico di Zurigo (KOF) mostrano che in Ticino tra i negozianti prevale l’incertezza. Sulla falsariga di quanto già rilevato dalla SECO per i consumatori, il KOF indica che la maggioranza delle aziende ticinesi segnala un peggioramento delle vendite e dell’affluenza di clienti». Da questi dati e percezioni, insomma, si parte per la grande scalata verso il 24 dicembre. Un mese di acquisti su cui il settore costruisce buona parte della sua stabilità finanziaria. La corsa inizia venerdì con il Black Friday, un primo assaggio di dopamina, che lascia un buon ricordo e che fa sperare il settore. Perché alla fine il Natale è sempre Natale e lo spazio per un piccolo regalo lo si trova sempre. Ognuno tragga il proprio diletto dove meglio crede.