Addio, caro e vecchio elenco del telefono

Ah, l’elenco telefonico. Pagine e pagine di numeri. E, di riflesso, di possibilità. C’erano quelli, consumati, nelle cabine telefoniche. E poi i mattoni da tenere in casa, a fianco dell’apparecchio. Con il passare degli anni e lo sviluppo tecnologico, tuttavia, le cosiddette pagine bianche hanno perso peso e rilevanza. Fino ai giorni nostri e a una dolceamara verità: quasi più nessuno, in Svizzera, pubblica il proprio numero privato. E così, alla fine del 2022 la produzione dell’elenco telefonico classico verrà abbandonata: saranno stampati ancora i numeri di servizio e quelli business, con una nuova veste. Per il resto, invece, tanti saluti e grazie. Dopo 142 anni di storia, ricordi, perfino scherzi o ripicche (quante volte, nelle citate cabine, abbiamo strappato la pagina dove compariva il numero di qualche ex?).

Il primo, primissimo elenco venne pubblicato a Zurigo nel 1880. Conteneva la miseria di 98 voci. All’epoca, le telefonate erano possibili soltanto di giorno. Nel 1959, per contro, l’elenco conteneva già un milione di numeri. L’apice venne raggiunto negli anni Novanta, con circa 4,2 milioni di voci. Quindi, con l’abolizione dell’obbligo di pubblicazione dei numeri telefonici, iniziò il lento declino. Complice l’avvento dell’era digitale e, di riflesso, l’aumento delle chiamate pubblicitarie indesiderate. Per capirne di più abbiamo intervistato Stefano Santinelli, amministratore delegato di localsearch (Swisscom Directories SA).

Cominciamo dall’effetto nostalgia: ad andarsene, a fine 2022, è un pezzo di storia.
«Certo, proprio perché l’elenco telefonico è stato pubblicato per 142 anni. È un pezzo di storia e, soprattutto, rappresenta l’evoluzione della telefonia».

Un’evoluzione che, comunque, non aveva cancellato del tutto l’elenco cartaceo. Perché, allora, privarsene o, meglio, continuare solo con le pagine gialle?
«Oggi, in effetti, fra tutto pubblichiamo ancora 3 milioni di numeri di telefono e stampiamo ancora 1,9 milioni di esemplari dell’elenco. Detto questo, secondo i nostri dati di mercato e di utilizzo l’elenco è utilizzato soprattutto dalla generazione over 60. Le pagine gialle, invece, sono utilizzate anche dai quarantenni».

Quanto hanno influito, quindi, il fatto che i numeri fissi siano piano piano spariti e, ancora, l’impressione che quasi nessuno voglia pubblicare il proprio numero di cellulare?
«I numeri fissi si sono ridotti della metà rispetto al 2000. Ma i numeri professionali, cioè legati a piccole-medie imprese, sono rimasti costanti nel tempo. Di più, c’è una richiesta ampia da parte di queste imprese e da parte della pubblica amministrazione. Questo, appunto, ci porterà nel 2023 a stampare ancora un elenco cartaceo, ma con un altro formato e un altro nome: Localcities GUIDE. Il cittadino potrà trovare numeri di telefono business e informazioni locali sul comune di residenza, come il piano di raccolta rifiuti, le ferie scolastiche o le date per inviare la dichiarazione fiscale. L’offerta, in questo senso, sarà sia print sia online. E prevediamo di stampare sempre 1,9 milioni di esemplari. Venendo ai numeri di cellulari, praticamente non sono mai pubblicati: ad oggi sono meno dell’1% del totale e, di solito, appartengono a liberi professionisti che vogliono essere trovati per lavoro. Ma anche la ricerca di numeri privati online è calata di quasi il 60%. Significa che, come detto, la gente usa altri metodi per contattare una persona».

Una parte di elenco, dunque, rimarrà. E se rimane è perché, in fondo, è utile. Giusto?
«È quello che ci dicono i nostri utenti. Le persone private vengono contattate con altri metodi, nello specifico via social. Al contrario, se a casa si rompe un tubo o il frigorifero non funziona più, ecco che le care e vecchie pagine gialle entrano ancora in gioco. Non solo, abbiamo notato che le informazioni locali, appunto, tirano. Per questo abbiamo deciso di investire in un prodotto rinnovato, che faccia sia da pagine gialle sia da manuale pratico. Con, all’interno, le informazioni business ma anche quelle legate alla vita cittadina».

Domanda secca: avete fatto almeno un piccolo funerale alle pagine bianche o una festa d’addio? Un brindisi per dire grazie, qualcosa del genere…
«È interessante, in questo senso, sottolineare come Swisscom Directories, a suo tempo, avesse quale missione la pubblicazione dell’elenco del telefono. Quando arriva io, ad esempio, c’erano un migliaio di collaboratori e facevamo appunto questo: stampare i vari numeri. Oggi, invece, questa attività è una parte irrilevante dell’azienda: occupa meno del 5% del personale e genera meno del 3% del fatturato. È vero, abbiamo fatto un video nostalgico e abbiamo pure organizzato una piccola festa. Ma per ricordare la storia dell’elenco».

Nessun rimpianto, insomma.
«No, perché l’azienda nel frattempo è completamente cambiata. Si è modernizzata. L’addio alle pagine bianche non ha una rilevanza commerciale, ma soltanto una componente nostalgica. E questo perché siamo cresciuti tutti con la cabina del telefono, per dire».

In che modo localsearch ha sostituito gli introiti che un tempo garantivano le pagine bianche?
«Con le attività digitali. Alle aziende, oggi, offriamo un prodotto davvero completo. Un pacchetto che include campagne mirate su Google o Facebook, oltre alla creazione di un sito aziendale. Ora ci stiamo occupando sempre più di comuni. Ci siamo accorti, infatti, che diverse municipalità non avevano un sito o ne avevano uno vetusto, che mancava uno sportello online interattivo e che non c’era un vero dialogo con il cittadino».

Domanda scontata: non temete la concorrenza di Google nell’ambito digitale? In fondo, se un utente vuole l’indirizzo o il numero di un ristorante cerca dapprima sul famoso motore di ricerca, no?
«Google è il nostro più grande concorrente, è vero. Allo stesso tempo, però, noi siamo il più grande partner europeo di Google per la pubblicazione delle informazioni legate alle aziende. Siamo rivali nella misura in cui, se cerchi un ristorante su Google, non passi da Local.ch. Ma curiamo il profilo Google di quasi 300 mila imprese svizzere, quindi i due terzi del totale. E ancora, facciamo più o meno 50 mila siti web per le aziende. Siti che poi vengono indicizzati da Google. E abbiamo quasi 30 mila servizi aziendali prenotabili via Google ma attraverso il nostro sistema. Il partenariato, insomma, è ben strutturato e molto forte».

Prima parlavamo di anziani: immaginiamo che pioveranno comunque diverse lamentele circa la vostra decisione di interrompere la pubblicazione delle pagine bianche. Soluzioni al riguardo?
«Innanzitutto, corsi gratuiti per aiutare le persone più anziane a muoversi nell’ambiente digitale. Quindi, un’informazione apposita con guide per la terza età. Ma, forti di una statistica secondo cui il 50% degli over 75, in Svizzera, è online ogni giorno, ci siamo accorti che non serve fare di più. Per questa fascia di popolazione metteremo comunque a disposizione gli elenchi classici in formato PDF: così uno può stamparsi i vari numeri e continuare a consultarli in maniera classica».