Il mercatino di Natale? «È un rituale tribale che ci fa bene»

Il mercatino di Natale? Un rituale tribale annuale, una messa in scena che risveglia memorie collettive di un passato che non c'è stato, dice lo psicologo dei consumi Christian Fichter. Ma che fa anche bene, in un'epoca di guerre a alienazione sul posto di lavoro. E che attira parecchi turisti dall'estero.

«Grazie alle fiabe, ai libri e ai racconti tutti abbiamo un'idea condivisa dell'aspetto di un villaggio: le bancarelle sono allestite sul modello di piccoli chalet e formano vicoli stretti, mentre la piazza vicino all'albero di Natale ricorda quella di un paese», spiega il professore in un'intervista alla Neue Zürcher Zeitung (NZZ) durante una visita sulla Sechseläutenplatz di Zurigo, uno dei punti cardini dello shopping natalizio elvetico. «Abbiamo la sensazione di essere stati trasportati ai tempi della nostra giovinezza, una giovinezza immaginaria e idealizzata».

«Sì, l'idillio è esattamente ciò che dovreste provare qui», prosegue il responsabile dell'istituto di psicologia economica presso la scuola universitaria professionale Kalaidos di Zurigo. «Perché il mercatino di Natale non si occupa principalmente di vendere prodotti e cibo, bensì di emozioni. Ecco perché qui i prezzi sono più alti: i mercatini di Natale moderni seguono una concezione precisa e sono studiati con cura. E si paga per questo. Lo si vede anche dai visitatori: sono vestiti in modo elegante, alcuni indossano abiti firmati. Ci sono turisti facoltosi. Tutti comprano ricordi di un idillio qui». Proprio ieri la SonntagsZeitung accennava al fenomeno del boom dei mercatini presso i visitatori esteri: si segnalano in particolare americani, italiani, francesi e inglesi.

Immancabile è anche il vin brulé. «Siamo condizionati, perché abbiamo imparato che si abbina al Natale, innesca uno stato d'animo natalizio. E naturalmente l'alcol riduce l'attività del lobo frontale: ciò aumenta la nostra disponibilità a pagare e compriamo in modo più impulsivo», osserva l'intervistato. «Allo stesso tempo, l'alcol è una droga che agisce come lubrificante sociale. E il mercatino di Natale è un luogo in cui le persone si incontrano e socializzano con amici, familiari e in occasione di eventi aziendali. Chiunque abbia partecipato a un evento di un'impresa lo sa bene: un po' di alcol a volte aiuta».

«Un mercato non deve essere troppo angusto, ma nemmeno eccessivamente spazioso: sono le regole di un negozio, che qui vengono rispettate consapevolmente o inconsapevolmente», prosegue Fichter. «È esattamente lo stesso ogni anno, è proprio questo che cerchiamo. Un mercatino di Natale è fondamentalmente come un rituale tribale che si svolge ogni anno. Ci riuniamo per rabbrividire dal freddo, spendere troppi soldi e sentirci vicini. Se si cambiasse qualcosa al mercatino di Natale verrebbe immediatamente criticato».

«Naturalmente ci sono anche molte persone che rifiutano questa cosa», ammette l'esperto. «Criticano tale tipo di villaggio perché viene ritenuto artificiale, falso. C'è qualcosa di vero in questo, il mercatino è effettivamente artificiale. Ma cosa c'è di veramente reale nella vita? Tutto ciò che facciamo e consumiamo è artificiale. L'apparente idillio fornisce così anche un ottimo sfondo per criticare il consumismo e il capitalismo».

Ma mercatini e le luci natalizie - chiede la giornalista della NZZ - non sono semplicemente strumenti per convincere la gente a spendere soldi? «Sì, assolutamente», risponde il docente. «Da un punto di vista commerciale, si tratta unicamente di promozione delle vendite». Però vi sono anche aspetti positivi per chi compra. «Qui al mercatino di Natale l'assortimento è molto curato e i prodotti rappresentano ottimi regali. Se si acquista un regalo qui, c'è un certo impegno dietro: avete viaggiato fino a qui, l'avete guardato e solo dopo l'avete comprato. E questo porta a una bella sensazione quando si fa un regalo e trasmette un messaggio: ci ho pensato. Questo tende a essere apprezzato. È diverso dall'acquistare qualcosa da Temu durante il Black Friday, di fretta e sotto stress».

Molti prodotti sono anche locali, non di produzione cinese. «Questo riflette il megatrend verso la sostenibilità, la protezione dell'ambiente e la salute. E il colore locale di questi prodotti si adatta anche alla tradizione svizzera che viene messa in scena qui», spiega lo specialista. «Inoltre, il carattere locale aumenta la disponibilità a pagare: i soldi se ne vanno più facilmente quando compro un whisky prodotto nelle vicinanze».

«Credo sia importante che le persone possano venire qui. Viviamo in un'epoca incerta, un'epoca di guerre e di alienazione dal senso della vita. Si parla di bullshit-job, molte persone sono stressate dal lavoro e non si sentono in contatto con gli altri. Nei mercatini di Natale, questo bisogno di sentire ciò che è significativo può essere vissuto», conclude il professore.