Ma la Playmobil mania di Migros, quindi, serve per aumentare le vendite?

La Playmobil mania, più o meno, ha coinvolto (e sta coinvolgendo) tutti. Parliamo dei set in edizione limitata a tema supermercato o, meglio, Migros. Protagonisti dell'ultima campagna del colosso della grande distribuzione e, come riferisce il Tages Anzeiger, di un vivace mercato secondario via Internet. Il meccanismo, di per sé, è semplice. Dal 13 agosto scorso e fino al 23 settembre, tramite la raccolta dei «soliti» bollini (uno per ogni venti franchi di spesa) è possibile mettere le mani su cinque set esclusivi. Così, grandi e piccini possono ricreare una vera e propria Migros fra le mura domestiche. La grande M ha previsto tutto: l'angolo fiori, quello frutta e verdura, il banco frigo, la panetteria e la cassa, cui bisogna aggiungere (pagando) il supermercato in miniatura.

Detto che, in questi giorni e settimane, sono stati e sono soprattutto i bambini a stressare genitori, nonni e conoscenti, chiedendo espressamente e spesso con insistenza i bollini, la febbre per i Playmobil targati Migros ha contagiato anche l'online e il citato mercato secondario. Sempre il Tages Anzeiger, al riguardo, scrive che il set completo (cinque più uno) è stato venduto su Ricardo per 500 franchi. Della serie: c'è chi non ha voluto, pazientemente, raccogliere i bollini facendo la spesa preferendo pagare per ricevere tutto e subito. Scelte, si dirà.

Non è la prima volta che i grandi distributori lanciano campagne del genere. Gli esperti parlano di gamification. Ovvero, l'utilizzo di elementi mutuati dai giochi e delle tecniche di creazione di giochi in contesti non ludici per dirla con Wikipedia. Detto di Migros e della sua raccolta, l'esempio più lampante in questo senso arriva da Temu. Che, prima di farci vedere qualsiasi prodotto, ci fa giocare alla ruota della fortuna. Con ricchi (si fa per dire) premi in palio. Un modo, questo, per attirare nuovi clienti. E fidelizzarli. La grande distribuzione, banalmente verrebbe da dire, si affida invece a badge, raccolte punti e carte fedeltà. Di esempi, davvero, ne esistono a iosa. Anche nel mondo del lavoro e delle risorse umane, leggiamo, i processi di candidatura includono sempre più elementi gamificati nell'ambito dei test della personalità. 

Il gioco, perdonateci la metafora banale, vale la candela. Secondo le stime, infatti, le entrate globali totali generate da prodotti e servizi legati alla gamification sono triplicate dal 2016. Raggiungendo i 15 miliardi di dollari. Entro il 2029, gli esperti di Mordor Intelligence prevedono che la cifra d'affari raggiungerà i 49 miliardi di dollari per una crescita del 25%. Sul perché la gamification funzioni o, se volete, funzioni così bene il Tages Anzeiger taglia corto: funziona perché usa, se non addirittura sfrutta, quantomeno in taluni casi, la psicologia e le debolezze umane. L'elemento ludico, ancora, influenza le motivazioni, gli atteggiamenti e i comportamenti dei clienti. E qui, beh, emerge il lato oscuro: la possibile manipolazione. Riassumendo al massimo, c'è il rischio che la gamification venga utilizzata in modi discutibili. Finendo per promuovere comportamenti dannosi e perfino dipendenza. Elementi ludici, nello specifico, possono distogliere l'attenzione da elementi come prezzo e qualità del prodotto. Su Temu, ad esempio, la ruota della fortuna spinge i consumatori a fare acquisti avventati e, peggio ancora, rivelare dati personali. Lo stesso accade nel settore delle scommesse, con i portali che fanno ampio uso di elementi ludici per invogliare i clienti a puntare su questo o quell'evento sportivo. Il risultato? La legalizzazione delle scommesse nei singoli Stati americani ha portato a un grave deterioramento della situazione finanziaria nelle regioni a basso reddito. Tornando a Temu, lo scorso aprile Neil Saunders, analista del commercio al dettaglio, aveva spiegato alla BBC che la piattaforma cinese per lo shopping online «crea dipendenza come lo zucchero». Di nuovo: «L'esperienza e i prezzi bassi danno ai consumatori una piccola dose di dopamina e li fanno tornare per averne ancora». Le promozioni regolari aumentano il coinvolgimento, aveva aggiunto Saunders, mentre l'interfaccia caotica del sito web crea l'illusione per i consumatori di potersi «tuffare» a rovistare per scoprire un'ottima offerta.

Migros e i suoi Playmobil, per fortuna, hanno scatenato una mania, se vogliamo, positiva. Certo, immaginiamo, collegata a un aumento della spesa alimentare dei singoli nuclei famigliari: il divertimento comporta sempre un costo. Ma senza pericolose derive. Quelle, per intenderci, che hanno spinto i ricercatori dell'Università di Tampere, in Finlandia, ad affermare che lo sviluppo della gamification ha portato a «trascurare le considerazioni etiche».