Margini troppo alti e qualità discutibile: le On di Roger Federer sotto accusa

I margini di On, noto marchio di scarpe sportive che, fra le altre cose, può vantare una partecipazione di sua maestà Roger Federer nell'azionariato, sono troppo alti? Sì, secondo un'inchiesta condotta dalla rivista K-Tipp. Dalla quale emerge, appunto, che i margini di guadagno sono nettamente più alti rispetto alla concorrenza. Per dire: la produzione di un paio di scarpe Roger Advantage, un modello che lo stesso Federer ha accompagnato, mettiamola così, durante le fasi di sviluppo, in Vietnam costa appena 17,86 franchi. A cui bisogna aggiungere, evidentemente, le spese di trasporto e sdoganamento più l'IVA, per un totale di ulteriori 17,01 franchi. Troppo poco, in ogni caso, per giustificare il prezzo di vendita nei negozi e il margine netto: rispettivamente 190 e 155,13 franchi.

Oddio, la stessa inchiesta di K-Tipp rivela come altri costi, dalla distribuzione al marketing, passando per il personale, vadano dedotti al margine citato. Ma le cifre, in ogni caso, stanno facendo discutere in Svizzera interna. Per la sua indagine, K-Tipp si è basata su una serie di dati doganali che coprivano un lungo periodo, da luglio a ottobre 2023, per un totale di trenta modelli attuali di On e venti di altri produttori. Detto della scarpa Roger Advantage, anche altri modelli dell'azienda elvetica hanno seguito lo stesso schema: le Cloudaway, ad esempio, sono vendute a 200 franchi in negozio ma sono state pagate appena 20,73 franchi al produttore vietnamita. Il peggio, in questo senso, lo danno i modelli per il trekking, con margini fino a 20 volte il prezzo d'acquisto presso la Freeview Industrial, in Vietnam.

Anche altri marchi, ha fatto notare K-Tipp, hanno ottenuto margini importanti sfruttando la differenza fra prezzo di acquisto alla base e prezzo di vendita. Ma, secondo i documenti consultati dalla rivista, l'azienda zurighese ha fatto pagare ai propri clienti (in media) otto volte tanto rispetto al prezzo di fabbrica, laddove concorrenti come Meindl si sono accontentati di un margine cinque volte superiore. Perfino Adidas e Puma hanno lavorato su margini inferiori se paragonati a quelli di On. In media, Puma paga al suo produttore vietnamita 30,56 franchi per paio di scarpe mentre Adidas 28,42.

Detto dei margini, anche la qualità delle scarpe sarebbe problematica. Medici e ortopedici, al riguardo, hanno sottolineato che le On sono troppo flessibili. Così un venditore: «Le scarpe On sono prodotti usa e getta. Sono leggere e si danneggiano facilmente. Si dice che la fodera interna nella zona del tallone si strappi rapidamente». Un problema, questo, che On avrebbe nel frattempo risolto: «A seguito di numerosi resi, abbiamo sostituito il tessuto nella zona del tallone con materiale molto più resistente». Sul fatto che i prezzi delle On, in Svizzera, siano più alti se confrontati a quelli che si trovano all'estero, l'azienda ha tagliato corto: non li ha aumentati in maniera deliberata nella Confederazione, citando quale motivazione dei non meglio precisati «costi più elevati».