«I negozi diventeranno sempre più compatti, la gente ha poco tempo e vuole fare in fretta»

Signor Scheidegger, come è possibile che lo shopping si sia trasformato da un’attività piacevole a qualcosa che l’85% degli svizzeri vorrebbe poter liquidare in meno tempo?
«Sempre più persone si sentono sottoposte a una forte pressione, tra lavoro, famiglia, amicizie e tempo libero. Questo ha un impatto notevole anche sul modo in cui facciamo acquisti. La scarsità di tempo ci spinge a privilegiare le attività piacevoli o che ci danno la sensazione di fare qualcosa di utile. Ed è proprio questo il problema dello shopping: per la maggior parte delle persone non soddisfa nessuno di questi criteri. In media, gli interpellati nell’ambito del nostro studio preferirebbero addirittura andare al lavoro piuttosto che dedicarsi allo shopping. La conclusione dello studio è che lo shopping come attività del tempo libero ha fatto il suo tempo».

Chi sono i beneficiari di questo sviluppo?
«I principali beneficiari sono le aziende di vendita al dettaglio che riescono a far risparmiare tempo prezioso ai loro clienti o a dare piacere e significato all’esperienza dello shopping. I primi includono senza dubbio i rivenditori online. Ma anche i negozi fisici vicino ai quartieri residenziali ne beneficiano, in quanto le persone preferiscono fare acquisti nelle loro immediate vicinanze per risparmiare tempo. Inoltre, hanno successo i commercianti che si concentrano specificatamente sul piacere e sul significato».

Cosa intende per «piacere» e «significato»?
«Alcuni rivenditori propongono esperienze o trasformano lo shopping stesso in un’esperienza. Esempi di successo sono REI, una catena di negozi di attrezzature per l’outdoor, e CAMP, un negozio di giocattoli. REI offre ai suoi clienti una varietà di corsi ed escursioni in linea con i suoi prodotti, da un viaggio di 9 giorni in kayak in Alaska per 9.800 dollari a un workshop sulle bussole per 30 dollari. CAMP posiziona le sue attività come destinazioni per le famiglie. Non si considera una società di vendita al dettaglio, ma una ‘società di esperienze per famiglie’. Insieme a partner come Disney, CAMP sviluppa elaborati mondi di avventura nei suoi negozi. Secondo le stime, CAMP genera ricavi maggiori con queste esperienze che con la sua tradizionale attività di vendita al dettaglio».

E chi sono i perdenti di questo sviluppo?
«I perdenti sono quelli che non fanno risparmiare tempo alle persone né rendono più piacevole la loro permanenza nel negozio».

Quali sono i canali di vendita che rispondono al meglio alle nuove esigenze della clientela?
«Dipende molto dal contesto. In un grande magazzino di lusso, l’attenzione si concentra sull’esperienza di acquisto, che di solito richiede un’area più ampia per offrire un’ampia gamma di prodotti, presentazioni di alta qualità e spazio per l’ispirazione. Al contrario, l’esigenza di velocità ed efficienza è fondamentale nei luoghi di transito. Le persone vogliono fare acquisti velocemente, il che richiede negozi compatti e ben disposti».

I centri commerciali in Svizzera sono troppo grandi? Sono troppi?
«In Svizzera stiamo osservando una tendenza verso formati commerciali più piccoli. La dimensione media dei negozi in Svizzera è oggi inferiore a quella del 2009, ma nel confronto europeo la Svizzera si colloca dietro a Italia, Germania e Francia per quanto riguarda la superficie commerciale pro capite».

Come si può migliorarne l’attrattiva?
«Bisogna considerare i cambiamenti e concentrarsi su uno dei quattro fattori presentati nel nostro studio: la rapidità, la prossimità, il piacere e il significato».

Negli USA ci sono tanti «dead malls». Anche in Svizzera chiuderanno centri commerciali?
«Negli Stati Uniti la superficie di vendita al dettaglio pro capite è più del doppio di quella svizzera ed è ben al di sopra della media internazionale. Dunque il calo non sorprende. Se ci saranno chiusure anche in Svizzera, è difficile prevederlo. Quello che è certo è che i centri commerciali e i grandi magazzini sono in difficoltà. Sopra l’ingresso di Harrods è inciso lo slogan latino ‘Omnia, omnibus, ubique’ (Tutto, per tutti, ovunque). Ma i grandi magazzini hanno perso da tempo questo punto di forza. Solo Amazon offre 12 milioni di articoli, una selezione con la quale i negozi tradizionali non possono competere. Allo stesso tempo, oggi le esigenze dei consumatori sono così diverse che è quasi impossibile soddisfare tutti i clienti allo stesso modo sotto lo stesso tetto».

Come faremo acquisti tra 20 anni?
«Gli acquisti saranno sempre più spesso gestiti online. Le aree di vendita si ridurranno. I negozi dovranno assumere altri ruoli. Diventeranno fonti di ispirazione, ad esempio showroom, oppure spazi sociali, centri di assistenza. Questi nuovi elementi creeranno nuove opportunità nel commercio ‘fisico’. D’altra parte, bisogna considerare che il consumo eccessivo ha un impatto enorme sull’ambiente. Sempre più persone ripenseranno il proprio comportamento, cercheranno di prolungare il ciclo di vita dei prodotti. Allo stesso tempo, i beni puramente materiali stanno diventando meno importanti».