Quale futuro per Swatch

A giudicare dalla corsa frenetica e dalle lunghe code per procacciarsi i nuovi MoonSwatch e dal grande e fascinoso battage pubblicitario che ha portato con sé anche l’ennesimo lancio del nuovo gioiellino low cost svizzero, si ha l’impressione che la curva del Gruppo Swatch sia un successo inarrestabile. Commentando i risultati del 2023, Nick Hayek jr, figlio del mitico fondatore del Gruppo, ha dichiarato che il marchio Swatch avrebbe continuato la sua crescita raggiungendo il miliardo di cifra d’affari nel 2024. In Romandia, nelle scorse settimane si sono sprecati i superlativi nel descrivere le iniziative e i progetti del gruppo orologiero basato a Bienne, che negli Anni Ottanta aveva salvato l’industria orologiera svizzera ed è diventato un simbolo del made in Switzerland. Hayek non ha mancato di aggiungere che la scelta di Omega (punta di diamante del segmento lusso di Swatch) come cronometro ufficiale dei Giochi olimpici di Parigi conferma la leadership mondiale del suo Gruppo.

In realtà, a ben guardare l’evoluzione dei risultati globali degli scorsi anni e paragonandoli con l’andamento dei grandi gruppi orologieri svizzeri concorrenti dopo la pandemia, si vede che l’azienda orologiera degli Hayek, fiera di essere «azienda di famiglia» (e gestita come tale), rischia di perdere il treno nel nuovo mercato globale. I risultati del gruppo non sono anzitutto positivi come viene sbandierato dal «patron» Nick Hayek jr. La cifra d’affari dello scorso anno è stata di 7,9 miliardi di franchi, uguale - anzi leggermente inferiore - rispetto a quella di 11 anni prima (8,1 miliardi nel 2012). In questi ultimi anni Swatch Group, un tempo leader dal punto di vista della quota di mercato del settore orologiero, si è fatta superare e di gran lunga da Rolex. Nel 2017 aveva ancora una quota di mercato di quasi il 30% mentre oggi non supera il 20%. Una perdita del 10% in soli 6 anni, dovuta al boom dei fatturati e delle esportazione degli orologi di lusso di altre marche. Mentre le vendite e i fatturati dei marchi di lusso del Gruppo Swatch stagnano, quelli del solo marchio Rolex sono cresciuti addirittura di 2,6 volte rispetto al 2017, con una cifra d’affari che oggi supera i 10 miliardi. Il problema è che non solo Rolex sta vendendo e facendo risultati strabilianti, ma anche altri marchi svizzeri come Richard Mille, Audemars Piguet o Patek Philippe.

Nick Hayek si dice convinto che il proprio modello sarà vincente: ritiene che una parte della crescita esponenziale del lusso è pericolosa poiché basata su un rialzo dei prezzi esagerato e quindi rivolto ad una categoria di acquirenti sempre più ristretta. Ma il numero dei ricchi non sta forse aumentando, soprattutto in altri continenti? E chi è ricco non si sta forse arricchendo (e sta spendendo) sempre di più? Fra i più ricchi al mondo ci sono non a caso proprietari di Gruppi di moda come Bernard Arnault, patron di LVMH (tornato al primo posto nei giorni scorsi), e magnati delle vendite online come Jeff Bezos (al secondo posto per ricchezza personale) che fanno una concorrenza implacabile al commercio tradizionale e sono il futuro. A poco serve dichiarare - come ha fatto Hayek recentemente in un’intervista - che «il commercio online è un tremendo disastro». Bisogna farci i conti. Sono in diversi a chiedersi se, al di là delle certamente efficaci campagne ad effetto nella promozione dei low cost Swatch, l’impostazione di fondo di chi dirige il Gruppo Swatch, Hayek e famiglia, non rischi di essere inadeguata a fronte delle sfide presenti e future (dominate dagli smartphone… che indicano anche l’ora). La decisione recente di proporre per il CdA del Gruppo (composto di 7 membri) un terzo membro della famiglia Hayek (oltre al CEO Nick Jr. e la sorella Nayla, anche il figlio di quest’ultima, Marc) ha suscitato non pochi interrogativi negli ambienti economici svizzeri.

Nella governance chiamata a esercitare il controllo e a dare le indicazioni strategiche di un’azienda sì di famiglia ma quotata in borsa, che opera in un mercato mondiale altamente concorrenziale e in rapidissima evoluzione, è una scelta opportuna? Tanto più che tre degli altri membri del CdA vi siedono ormai da cosí tanto tempo da essere ormai, anch’essi, «parte della famiglia». Attenti a non vivere su vecchi allori.