TikTok, c'è Meta alla porta: il divieto dell'app cinese fa gola a Mark Zuckerberg

I fatti, innanzitutto: dopo la decisione della Corte Suprema e, citiamo la stessa azienda cinese, le mancate rassicurazioni dell’amministrazione Biden, oramai al passo d’addio, TikTok domani verrà sospeso in tutto il territorio statunitense. La legge che impone a ByteDance, la casa madre della piattaforma, di scorporare le sue attività americane, pena appunto il divieto della popolare app negli Stati Uniti a partire dal 19 gennaio, è stata confermata dalla più alta corte della magistratura federale a stelle e strisce. Con tutte le conseguenze del caso per chi, con e grazie a TikTok, fa affari: i creatori di contenuti, gli utenti più in vista diciamo, e gli inserzionisti pubblicitari.

Detto che la palla, ora, è nel campo di Donald Trump, il quale in passato si è pronunciato più volte a favore di TikTok, pur valutandone un divieto durante il suo primo mandato, sulla piattaforma in queste settimane l’hashtag #TikTokBan ha dominato la scena. Le reazioni degli utenti, sin qui, hanno abbracciato uno spettro ampio: c’è chi si è arrabbiato, chi invece mostra una certa fiducia nell’operato (futuro) di Trump e chi, ancora, rassegnato ha annunciato il suo addio all’app.

«Se fate parte dei 10 milioni di persone che mi seguono, volevo dirvi che sarò su Instagram. Vi amo». Con queste parole, Natalie Jane ha voluto ringraziare TikTok. Se ha potuto lanciare una carriera nella musica, beh, lo deve alla piattaforma cinese e alla visibilità che le ha garantito. Rovesciando la questione, fra i cosiddetti creatori di contenuti qualcuno si è chiesto quanti follower perderà. «Non so quanti di voi siano negli Stati Uniti, spero non molti». Già.

Saranno proprio i creatori di contenuti, ovvero gli utenti che possono vantare seguiti importanti, nell’ordine delle decine di milioni, a patire maggiormente se il divieto dovesse diventare realtà. Detto che la politica, negli Stati Uniti, ha preso le sue decisioni, secondo una recente stima il 70% degli utilizzatori americani di TikTok si era dichiarato contrario a un possibile ban della piattaforma per motivi legati alla raccolta dei dati e in ultima istanza ai rischi per la sicurezza nazionale.

L’algoritmo, potentissimo, di TikTok – For You – ha garantito a una nuova generazione di creatori visualizzazioni e, di riflesso, guadagni. Al contempo, TikTok è un social tremendamente efficace a livello di engagement. Detto in altri termini, gli utenti sono molto più inclini a lasciare like e commenti rispetto ad altre reti sociali. Una questione di età, se vogliamo: come riferisce la Tribune, uno studio pubblicato da YPulse mostra che, negli Stati Uniti, il 60% delle persone fra 13 e 39 anni utilizza TikTok. Una percentuale che sale, e pure abbastanza, se prendiamo la fascia 13-24 (69%). Nessun’altra piattaforma, oggi, può vantare una simile penetrazione fra i membri della generazione Z.

Le possibilità, creative, offerte da TikTok hanno indubbiamente contribuito al suo successo. Basti pensare al legame, strettissimo dal momento che parliamo di un’altra creatura di ByteDance, con CapCut, un’app di montaggio video facilitato. Molti creatori a stelle e strisce, se il divieto diventerà realtà, emigreranno altrove. Su Instagram, verosimilmente, visto che è il social più vicino (pensiamo ai reels) a TikTok. Ma anche su YouTube, che piace sia ai giovanissimi sia alla fascia 25-39, sempre secondo YPulse.

E gli inserzionisti? Bella domanda. Come fra gli utenti, anche in questo caso c’è chi si sta stracciando le vesti e chi, con un sano realismo, sta valutando nuovi obiettivi e altri social. Al grido «niente andrà perduto». Eppure, TikTok presenta alcuni vantaggi per gli inserzionisti che difficilmente si trovano altrove. Ad esempio, quando i marchi pagano per sponsorizzare un post, la piattaforma può offrire loro l’opportunità di orientare il video in modo da attirare nuovi follower, presentandolo maggiormente agli utenti più inclini a seguire i loro account. Un bombardamento mirato, se così vogliamo definirlo, per assicurarsi che il numero di follower (e abbonati) aumenti man mano che il cliente paga.

È chiaro che, internamente, ByteDance e TikTok qualche domanda se la stanno ponendo. Non tanto, o non solo, nell’ottica di dover salutare gli Stati Uniti, il mercato pubblicitario più importante, ma perché la decisione della Corte Suprema potrebbe creare un effetto domino e spingere altri Paesi a vietare l’app cinese.

Preoccupazioni legittime, verrebbe da dire, anche perché – stando a un’analisi di Emarketer – stiamo parlando, per il solo 2024 ed esclusivamente negli Stati Uniti, di ricavi pubblicitari per 12,34 miliardi di dollari. Qualora il citato ban diventasse realtà, gli inserzionisti si vedrebbero costretti a rivolgersi altrove. Sempre secondo Emarketer, Meta e Mark Zuckerberg potrebbero guadagnare fra 2,46 e 3,38 miliardi di dollari extra proprio grazie a un divieto di TikTok.

I creatori di contenuti e gli investitori pubblicitari, concludendo, stanno imparando sulla loro pelle che nessuna piattaforma, per quanto grande e influente, è invincibile. O, se preferite, eterna. Chi, insomma, ha messo tutte le sue uova in un unico paniere, ora, rischia di combinare una bella (anzi, brutta) frittata. James Poulter, responsabile dell’intelligenza artificiale e dell’innovazione in seno all’agenzia pubblicitaria londinese House 337, ha dichiarato a Business Insider che i marchi e i creatori che avranno successo, in generale, sono quelli che sanno diversificare su più piattaforme e focalizzarsi altresì su «risorse di proprietà come siti web ed elenchi di posta elettronica». E ancora: «I marchi e i creatori che prosperano in tempi incerti sono quelli che si preparano all’imprevisto, assicurandosi che le loro storie possano essere raccontate indipendentemente dalla piattaforma».